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DOOH ou OOH : quelle est la différence ?
Un même écran. Deux évolutions très différentes.
Des affiches à la programmatique : les deux vagues à l’origine de la publicité DOOH
La publicité extérieure fait partie intégrante des villes depuis bien plus d’un siècle, et pendant la majeure partie de cette période, elle n’a pratiquement pas évolué. Un annonceur commandait l’illustration, un imprimeur la produisait, puis une équipe la collait pour un nombre fixe de semaines. Cela fonctionnait, mais ce n’était pas flexible. La publicité extérieure était, littéralement, un média de diffusion : un seul message, imprimé une seule fois, présenté à quiconque passait par là pendant toute la durée du contrat.
Cela a changé, mais pas d’un seul coup, et pas de la manière dont beaucoup de gens l’imaginent. La transition s’est déroulée en deux vagues distinctes, et il convient de préciser de laquelle on parle réellement, car « nous faisons déjà du DOOH » et « nous faisons déjà du DOOH programmatique » décrivent deux réalités très différentes.
Première vague : l’affiche devient un écran
La première vague a été celle de la numérisation. L’affiche imprimée a été remplacée par un écran numérique au même emplacement physique, et la publicité numérique hors domicile, ou DOOH, est née. Le contenu pouvait désormais alterner selon un calendrier, plusieurs annonceurs pouvaient se partager un même emplacement, et les créations n’avaient plus besoin de plusieurs semaines de délai d’impression pour être diffusées.
C’est ce à quoi la plupart des gens font référence lorsqu’ils parlent de « DOOH », et cela constitue déjà une réelle amélioration par rapport aux affiches statiques. Mais le processus d’achat est resté exactement le même qu’auparavant. Une agence contactait une régie publicitaire, négociait une liste d’emplacements et signait un contrat pour une campagne à durée déterminée. L’écran est passé au numérique. La réservation est restée analogique.
Deuxième vague : l’achat s’automatise
La deuxième vague est programmatique et n’implique aucune intervention sur l’écran. Elle modifie la manière dont l’espace publicitaire est acheté.
Les éditeurs ont commencé à mettre leur inventaire DOOH à disposition via des plateformes côté offre (SSP), tandis que les plateformes côté demande (DSP), telles que The Trade Desk, ont mis en place l’infrastructure nécessaire pour acheter cet inventaire en se basant d’abord sur l’audience, en temps réel, avec une optimisation en cours de campagne. C’est exactement ainsi que les annonceurs achètent déjà des publicités display, vidéo et CTV. Au lieu d’un appel téléphonique et d’un contrat fixe, le ciblage, le budget et la création sont tous gérés au sein d’une plateforme que leur équipe utilise peut-être déjà pour d’autres canaux. Il s’agit de l’affichage numérique programmatique, parfois appelé publicité extérieure programmatique ou OOH programmatique, et c’est cette version du canal qui fait l’objet de ce guide.
Pourquoi cette distinction est-elle importante ?
« Nous faisons déjà du DOOH » et « nous faisons déjà du DOOH programmatique » sont deux affirmations différentes. La première signifie qu’un client diffuse des publicités DOOH sur des écrans numériques, réservées à l’ancienne, manuellement, par contrat, sans aucune flexibilité en cours de campagne. La seconde signifie qu’il achète ce même espace publicitaire de la même manière qu’il achète déjà des publicités display ou CTV : ciblées, en temps réel, mesurables et ajustables pendant la durée de la campagne.
La plupart des clients qui se sont essayés au DOOH n’ont connu que la première vague. Il ne s’agit pas d’une lacune dans leur stratégie, mais d’un budget inexploité qui se trouve juste à côté de ce qu’ils dépensent déjà. Identifier à quelle vague correspondent réellement les dépenses actuelles d’un client est souvent le moyen le plus rapide de repérer où un plan média passe à côté d’opportunités en matière de DOOH programmatique.
Conclusion
La comparaison entre le DOOH et l’OOH n’est plus vraiment pertinente. Ce qui l’est, c’est celle entre le DOOH et le DOOH programmatique. La transition vers le numérique a eu lieu il y a des années sur la plupart des grands marchés ; cette évolution est en grande partie achevée. Ce qui est encore véritablement nouveau, et
qui surprend encore de nombreux plans médias, c’est la deuxième vague : le même inventaire, e même inventaire, acheté de la même manière que le reste des médias numériques.. Une fois que l’on sait à quelle vague correspondent les dépenses actuelles d’un client en matière d’affichage extérieur, il devient beaucoup plus facile d’aborder la question de leur passage au DOOH programmatique, et cela commence généralement par le budget qu’il consacre déjà ailleurs.
