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DOOH vs. OOH - Was ist der Unterschied?
Derselbe Bildschirm. Zwei ganz unterschiedliche Weiterentwicklungen.
Außenwerbung ist seit weit über einem Jahrhundert Teil des Stadtbilds, und über die meiste Zeit hat sich kaum etwas daran verändert. Ein Werbetreibender beauftragte ein Motiv, eine Druckerei produzierte es, und ein Team klebte es für eine feste Anzahl von Wochen auf. Es funktionierte, war aber nicht flexibel. Außenwerbung war im wahrsten Sinne ein Broadcast-Medium, eine Botschaft, einmal gedruckt, gezeigt an alle, die für die Dauer des Vertrags zufällig vorbeikamen.
Das hat sich verändert, allerdings nicht auf einen Schlag und nicht so, wie viele annehmen. Der Wandel vollzog sich in zwei getrennten Wellen, und es lohnt sich, genau zu unterscheiden, von welcher gerade die Rede ist, denn „wir machen bereits DOOH“ und „wir machen bereits programmatic DOOH“ beschreiben zwei sehr unterschiedliche Realitäten.
Erste Welle: Aus dem Plakat wird ein Bildschirm
Die erste Welle war die Digitalisierung. Das gedruckte Plakat wurde am selben Standort durch einen digitalen Bildschirm ersetzt, und DOOH, Digital Out of Home, war geboren. Inhalte konnten nun nach einem Zeitplan rotieren, mehrere Werbetreibende konnten sich einen Standort teilen, und Creatives brauchten keine wochenlange Druckvorlaufzeit mehr, um live zu gehen.
Das meinen die meisten, wenn sie „DOOH“ sagen, und gegenüber dem statischen Plakat ist das bereits ein echter Fortschritt. Der Einkaufsprozess blieb jedoch genau derselbe wie zuvor. Eine Agentur rief einen Vermarkter an, verhandelte eine Standortliste und unterschrieb einen Vertrag für eine feste Laufzeit. Der Bildschirm wurde digital. Die Buchung blieb analog.
Zweite Welle: Der Einkauf wird automatisiert
Die zweite Welle ist programmatic, und sie verändert den Bildschirm überhaupt nicht. Sie verändert, wie der Bildschirm eingekauft wird.
Vermarkter begannen, ihr DOOH-Inventar über Supply-Side-Plattformen (SSPs) verfügbar zu machen, und Demand-Side-Plattformen (DSPs) wie The Trade Desk bauten die Infrastruktur, um dieses Inventar audience-first, in Echtzeit und mit Optimierung während der laufenden Kampagne einzukaufen. Genau so kaufen Werbetreibende bereits Display, Video und CTV ein. Statt eines Anrufs und eines festen Vertrags liegen Targeting, Budget und Creative in einer Plattform, die Ihr Team möglicherweise bereits für andere Kanäle nutzt.
Das ist programmatic DOOH, manchmal auch programmatic Out of Home oder programmatic OOH genannt, und genau um diese Version des Kanals geht es in diesem Guide.
Warum diese Unterscheidung wichtig ist
„Wir machen bereits DOOH“ und „wir machen bereits programmatic DOOH“ sind zwei unterschiedliche Aussagen. Die erste bedeutet, ein Kunde schaltet DOOH-Werbung auf digitalen Bildschirmen, gebucht auf die alte Art, manuell, per Vertrag, ohne Flexibilität während der Laufzeit. Die zweite bedeutet, er kauft denselben Bildschirmplatz so ein, wie er bereits Display oder CTV einkauft, gezielt, in Echtzeit, messbar, anpassbar, während die Kampagne läuft.
Die meisten Kunden, die DOOH bereits ausprobiert haben, kennen nur die erste Welle. Das ist keine Lücke in ihrer Strategie, sondern ungenutztes Budget, das direkt neben dem liegt, was sie bereits ausgeben. Zu erkennen, in welcher Welle sich das aktuelle Budget eines Kunden befindet, ist oft der schnellste Weg, um zu sehen, wo ein Mediaplan programmatic-OOH-Potenzial liegen lässt.
Fazit
DOOH gegen OOH ist eigentlich nicht mehr der relevante Vergleich. DOOH gegen programmatic DOOH schon. Der Bildschirm ist in den meisten großen Märkten schon vor Jahren digital geworden, dieser Wandel ist weitgehend abgeschlossen. Was noch wirklich neu ist, und viele Mediapläne noch überrascht, ist die zweite Welle, dasselbe Inventar, eingekauft auf die Art, wie der Rest des digitalen Medienbudgets bereits eingekauft wird. Sobald klar ist, in welcher Welle sich das aktuelle OOH-Budget eines Kunden befindet, lässt sich das Gespräch über den Umstieg auf programmatic DOOH deutlich leichter führen, und es beginnt meist mit Budget, das ohnehin schon anderswo eingeplant ist.
Häufig gestellte Fragen:
DOOH beschreibt den Bildschirm, einen digitalen Screen, der ein gedrucktes Plakat ersetzt. Programmatic DOOH beschreibt die Einkaufsmethode, automatisiert und in Echtzeit über SSP und DSP, statt über einen manuell verhandelten Vertrag. Ein Bildschirm kann „DOOH“ sein, ohne jemals programmatisch eingekauft zu werden.
Digitale Plakatwände sind ein Beispiel für DOOH, die Kategorie umfasst aber auch Bildschirme in Verkehrsmitteln, im Einzelhandel, in Fitnessstudios und anderen öffentlichen Räumen, überall dort, wo früher ein gedrucktes Plakat hätte hängen können.
Ein SSP, Supply-Side-Plattform, ermöglicht es Vermarktern, ihre Bildschirme für den automatisierten Einkauf verfügbar zu machen. Ein DSP, Demand-Side-Plattform, wie The Trade Desk, ermöglicht es Werbetreibenden, dieses Inventar in Echtzeit einzukaufen, mit Targeting und Optimierung während der laufenden Kampagne.
Indem man prüft, wie die Bildschirme eingekauft werden. Laufen Buchungen weiterhin über Anruf und festen Vertrag, ohne Anpassung während der Laufzeit, befindet sich der Kunde noch in der ersten Welle, auch wenn die Bildschirme selbst digital sind.
Nein, meist handelt es sich um dieselben Bildschirme, nur anders eingekauft. Programmatic DOOH kommt in der Regel zum bestehenden DOOH-Budget hinzu, statt es zu ersetzen, und macht es einfach flexibler und messbarer.