Le succès d’une campagne doit être mesuré par rapport à l’objectif business, pas seulement par rapport à la diffusion. Une campagne DOOH peut délivrer des impressions efficacement et tout de même échouer si elle ne soutient pas le résultat visé. À l’inverse, une campagne présentant un CPM plus élevé peut se révéler plus performante dès lors qu’elle atteint le bon environnement et la bonne audience avec un impact réel. Le point de départ doit toujours être l’objectif fixé avant le lancement, puis le choix de l’ensemble de KPI qui prouve réellement s’il a été atteint.

Commencer par la question de la mesure

Avant le lancement, il convient de déterminer précisément ce qui constituerait une véritable réussite pour la campagne. La réponse ne devrait jamais être une bonne diffusion seule. Cela peut être la portée dans des villes prioritaires, une hausse de notoriété, une hausse des visites en magasin, la visibilité d’un événement ou un effet omnicanal plus fort. Une fois cette définition claire, choisir les bons KPI devient bien plus simple, et cela doit se produire avant que la première impression ne soit servie, pas une fois le reporting déjà arrivé.

Mesurer ce que le ciblage a réellement apporté

L’une des questions les plus solides auxquelles un rapport DOOH puisse répondre est celle de la performance réelle apportée par le ciblage de la plateforme. Certaines plateformes rapportent cela directement, en comparant la délivrance d’audience réellement obtenue à une référence, le résultat qui serait apparu en diffusant simplement sur tous les écrans du deal, sans ciblage. L’écart entre les deux isole la valeur que l’approche audience-first a réellement apportée, plutôt que de créditer le ciblage pour une portée que les écrans auraient de toute façon délivrée.

Sur The Trade Desk, cela se traduit par des scores d’Audience Reach Percentage livrés par rapport à une référence, calculés avec un regard rétrospectif de cinq jours à la même heure afin que la comparaison tienne compte de la façon dont les audiences varient selon l’heure de la journée. Dans la campagne VILSA de MINT Square, cette approche a permis de livrer 90 pour cent des impressions à l’audience souhaitée par rapport à la référence. Lorsqu’une plateforme ne rapporte pas nativement le livré par rapport à la référence, la même logique peut être approximée en comparant la délivrance d’audience entre des flights ou régions optimisés et non optimisés.

Mesurer ce que le ciblage a réellement apporté

L’une des questions les plus solides auxquelles un rapport DOOH puisse répondre est celle de la performance réelle apportée par le ciblage de la plateforme. Certaines plateformes rapportent cela directement, en comparant la délivrance d’audience réellement obtenue à une référence, le résultat qui serait apparu en diffusant simplement sur tous les écrans du deal, sans ciblage. L’écart entre les deux isole la valeur que l’approche audience-first a réellement apportée, plutôt que de créditer le ciblage pour une portée que les écrans auraient de toute façon délivrée.

Sur The Trade Desk, cela se traduit par des scores d’Audience Reach Percentage livrés par rapport à une référence, calculés avec un regard rétrospectif de cinq jours à la même heure afin que la comparaison tienne compte de la façon dont les audiences varient selon l’heure de la journée. Dans la campagne VILSA de MINT Square, cette approche a permis de livrer 90 pour cent des impressions à l’audience souhaitée par rapport à la référence. Lorsqu’une plateforme ne rapporte pas nativement le livré par rapport à la référence, la même logique peut être approximée en comparant la délivrance d’audience entre des flights ou régions optimisés et non optimisés.

La mesure de visite en magasin avec Adsquare

Pour toute campagne dont l’objectif touche au monde réel, footfall, visites en magasin, visites en concession, trafic en restaurant, un partenaire de mesure en location intelligence est essentiel, et Adsquare est le partenaire avec lequel MINT Square travaille le plus étroitement. Adsquare est un fournisseur de location intelligence basé à Berlin, dont le panel couvre 26 pays, avec la confiance de plus de 1 800 annonceurs, agences et opérateurs OOH, et une attribution de footfall spécifiquement conçue pour relier l’exposition publicitaire aux visites hors ligne.

En pratique, la liste des points d’intérêt d’un client est transformée en polygones précis d’empreinte de bâtiment, un contour réel du bâtiment plutôt qu’un simple rayon autour d’un point. Pendant la diffusion, les appareils exposés à la campagne sont comparés aux appareils vus ensuite à l’intérieur de ces polygones pour identifier de véritables visites en magasin, et la hausse est calculée en comparant ce groupe exposé à un groupe de contrôle apparié qui n’a pas vu la publicité, de sorte que ce qui est mesuré, ce sont les visites incrémentales réellement causées par la campagne, pas des visites qui auraient eu lieu de toute façon. Lorsqu’un groupe de contrôle manuel n’est pas praticable, une approche de contrôle synthétique peut modéliser statistiquement comment les utilisateurs exposés se seraient comportés sans la campagne, en ajustant pour la saisonnalité, la météo et les jours fériés.

Ce qui distingue ce dispositif sur le plan opérationnel, c’est le modèle de livraison. Plutôt qu’un PDF qui arrive des semaines après la fin de la campagne, Adsquare pousse un flux quotidien continu de visites en magasin vérifiées directement dans le DSP, un signal de trading plutôt qu’un tableau de bord, ce qui signifie que le budget peut se déplacer vers les lieux et emplacements qui génèrent réellement des visites pendant que la campagne est encore en ligne, plutôt que de découvrir ce qui a fonctionné seulement après que l’argent a été dépensé. Le flux fonctionne avec The Trade Desk, DV360, Adform et d’autres DSP majeurs, et couvre les mêmes 26 pays.

Il convient de mentionner deux limites en toute transparence. La technologie de localisation actuelle ne peut pas distinguer de façon fiable les étages d’un bâtiment, une visite effectuée à l’étage supérieur ou inférieur d’un point d’intérêt peut donc, occasionnellement, lui être attribuée par erreur. Et la mesure de visite en magasin dépend d’un chevauchement suffisant entre l’audience exposée et le panel d’appareils mesurables, les campagnes de très petite envergure ou de très courte durée ne produiront donc que des signaux indicatifs, et non une preuve statistiquement robuste. Il est recommandé de convenir de seuils minimaux avec le partenaire de mesure avant d’ériger le footfall en KPI principal, et de rapporter la hausse à l’intérieur de la marge d’erreur comme une preuve directionnelle plutôt qu’une preuve absolue.

Ne laissez pas le DOOH devenir un silo de reporting

La plus grande erreur de mesure en DOOH est de le traiter comme son propre rapport séparé. Unifier les données DOOH avec la CTV, le mobile et le social, plutôt qu’un PDF autonome du régisseur, est ce qui révèle réellement la contribution véritable du canal, y compris l’effet de halo qu’il crée pour les autres canaux. Comme les audiences exposées au DOOH peuvent être retargetées ailleurs, et que la mesure de visite peut s’étendre sur plusieurs canaux, le DOOH peut être mesuré comme faisant partie d’un entonnoir connecté plutôt que de rester isolé dans une seule ligne de notoriété. Pour les budgets plus importants et récurrents, les tests d’incrémentalité et la modélisation du mix média valent généralement l’investissement pour isoler la contribution réelle du DOOH, même s’il faut faire attention à ne pas revendiquer plus de causalité que ce que la mesure ne le permet réellement.

Un reporting qui gagne réellement la confiance

Un rapport doit toujours être vérifié par rapport à l’objectif business initial, pas seulement à la diffusion, un client ne devrait en aucun cas avoir à s’interroger, après lecture, sur l’efficacité réelle de la campagne. Les indicateurs de diffusion comme les impressions et le CPM doivent rester clairement séparés des indicateurs de résultat comme le footfall ou le brand lift, avec une distinction honnête entre ce qui est prouvé et ce qui est directionnel. Un élément de comparaison contribue également à la crédibilité du rapport, en rapprochant les résultats des normes du secteur ou des campagnes antérieures du client plutôt qu’en présentant des chiffres bruts isolés. Rapporter tôt et souvent pendant la diffusion, pas seulement au bilan, est ce qui rend l’optimisation en cours de campagne utile en premier lieu, et chaque rapport est renforcé en se terminant par trois réponses : ce qui s’est passé, pourquoi, et ce qu’il faut faire ensuite.

Points clés à retenir

Choisissez les KPI à partir de l’objectif, pas à partir de ce qui est le plus facile à extraire de la plateforme. Les impressions et le CPM sont des indicateurs de diffusion, pas des preuves, associez-les donc à l’attention, au footfall, au brand lift ou à l’attribution selon ce que la campagne doit réellement démontrer. Et planifiez la mesure avant le lancement, car le footfall et le brand lift ne peuvent pas être ajoutés une fois la campagne terminée.