Haben Sie sich schon einmal gefragt, was mediamäßig eigentlich zwischen Parkplatz und Kasse passiert? Wir haben bei INOVISCO Mobile Media nachgefragt, dem Team hinter einem der größten In-Store-Bildschirmnetzwerke der DACH-Region und Vermarkter des EDEKA Retail-Media-Netzwerks.

Im Interview erzählen sie, wie digitale City-Light-Poster, In-Store-DOOH und Roadside-Screens zu einem nahtlosen Programmatic-DOOH-Produkt zusammenwachsen. Außerdem teilen sie ein besonders spannendes Ergebnis: einen gemessenen Umsatzanstieg für Danone Volvic, der zeigt, welche Wirkung DOOH direkt am Point of Sale entfalten kann.

F: Könnt ihr INOVISCO kurz vorstellen und beschreiben, welche Rolle ihr im DOOH-Ökosystem spielt?

A: INOVISCO ist seit 2004 Full-Service-Anbieter für Ambient Media und Digital-out-of-Home in der DACH-Region. Unser Schwerpunkt liegt dort, wo Media und Kaufentscheidung physisch zusammenfallen: im Handel. Im EDEKA-Umfeld vermarkten wir eines der reichweitenstärksten Netzwerke digitaler Werbescreens im Eingangsbereich des Lebensmitteleinzelhandels.

Seit 2026 haben wir diese Rolle deutlich erweitert. Zum Einen kommen die HIT-Verbrauchermärkte der Dohle-Gruppe hinzu. Zudem sind wir das zentrale Booking Hub der Retail Media Alliance – einer Kooperation von DIGOOH Media, INOVISCO Mobile Media, EMSU und Verve Retail Media, zu der VIEWENTO und acardo gehören. Über uns als zentraler Vermarktungspartner können insbesondere Media-Agenturen und auch Werbungtreibende mehr als 3.300 Standorte und über 5.000 Screens buchen, davon knapp 4.000 im EDEKA-Verbund, mit einer Wochenreichweite von über 46 Millionen Bruttokontakten. Die Kette reicht von der Eingangsstele über die Fläche und die Kasse bis zum Coupon am Bon, in einer Buchung ergänzt um Roadside-DOOH für den Weg in den Markt – über einen Ansprechpartner.

Unsere Funktion im Ökosystem ist damit die eines Aggregators: Wir übersetzen fragmentierte Handelsinfrastruktur in ein einheitlich planbares, buchbares und abrechenbares Mediaprodukt – klassisch per IO oder programmatisch, über einen Ansprechpartner. Und wir tun das händlerunabhängig. INOVISCO ist der größte Vermarkter im stationären Handel, der weder zu einem Handels- noch zu einem Out-of-Home-Konzern gehört.

F: Was kann DOOH aus eurer Sicht zum Media-Mix beitragen, das andere Kanäle so nicht leisten können?

A: Drei Dinge, die kein anderer Kanal in dieser Kombination liefert.

Erstens: Kontextnähe zur Entscheidung. Ein Screen am Markteingang erreicht Menschen direkt vor dem Einkauf, wenn der Einkaufszettel im Kopf noch offen ist. Diese Kombination aus physischem Ort, Zeitpunkt und Einkaufsrolle lässt sich im digitalen Raum nicht nachbilden.

Zweitens: unumgehbare Aufmerksamkeit. Kein Adblocker, kein Skip, kein Scroll. Die Werbung ist Teil des physischen Raums. Unsere DCLP-Formate erreichen 88 Prozent der Markteintretenden bei mehr als fünf Sekunden durchschnittlicher Betrachtungsdauer. Und der Touchpoint wirkt. Wir konnten in einer Studienreihe bis zu sechsfach höhere ungestützte Markenerinnerungswerte erzielen als bei klassischen Plakaten.

Drittens – und das ist neu: der Abverkaufsnachweis. Für Danone Volvic haben wir eine Kampagne im EDEKA-Netzwerk begleitend gemessen. Ergebnis: 16 Prozent Absatzsteigerung in einem Zeitraum, in dem die Category insgesamt rückläufig war. Parallel entwickelte sich die ungestützte Markenerinnerung mehr als doppelt so stark wie beim Wettbewerb. Damit verlässt DOOH die reine Awareness-Rolle und zahlt auf der Fläche des Handels nachweisbar auf Umsatz ein.

F: Was hat sich aus eurer Perspektive in den letzten 2-3 Jahren im DOOH am stärksten verändert?

A: In-Store-DOOH hat die Beweislast umgedreht. Vor drei Jahren mussten wir für den Kanal noch erklären, warum er überhaupt in den Plan gehört. Heute geht es darum, wie groß der Anteil sein soll.

Ausschlaggebend waren mehrere Entwicklungen. Programmatic hat DOOH von einem Belegungs- zu einem Aussteuerungskanal gemacht: flexible Laufzeiten, kurzfristige Buchung, datengetriebene Selektion. Und Retail Media hat In-Store aus der Trade-Marketing-Ecke geholt. Screens im Markt gelten heute als Mediakanal mit eigener Währung.

Der Infrastrukturausbau hat in den letzten Jahren bundesweit Screen-Inventare entstehen lassen, die es vorher nicht gab – auch in Mittelzentren und im ländlichen Raum, wo klassische Out-of-Home-Netze dünn werden, aber ein erheblicher Teil der Kaufkraft sitzt. Nationale Kampagnen werden im echten Lebensumfeld damit erstmals wirklich national.

Die vierte Veränderung treiben wir selbst voran: die Konsolidierung. In-Store war lange ein Flickenteppich: aus Anbietern und Systemen ohne durchgängige Planung. Genau das lösen wir mit der Retail Media Alliance auf. Für Agenturen ist das der eigentliche Sprung, weil sich der Kanal jetzt so planen lässt wie jede andere Gattung.

F: Was sind typische Fehler oder Missverständnisse, die ihr bei Advertisern oder Agenturen im Umgang mit DOOH immer noch beobachtet?

A: Der häufigste Fehler ist die Bewertung nach reiner Reichweitenlogik. DOOH wird über den TKP mit Online-Display verglichen – ein Vergleich, der die Qualität des Kontakts ignoriert. Ein Kontakt kurz vor der Kaufentscheidung im stationären Lebensmittelhandel hat ein anderes Gewicht als eine Ad Impression im Feed. Über 90 Prozent der Umsätze im LEH werden weiterhin im physischen Markt erwirtschaftet.

Zweitens: die Trennung von Retail Media und DOOH in getrennte Budgettöpfe. In-Store-Screens sind beides. Wenn diese Budgets in unterschiedlichen Bereichen liegen, fällt der Kanal zwischen die Stühle, obwohl er genau die Brücke schlägt, die beide Seiten suchen.

Drittens: die Gleichsetzung von Umfeld und Warengruppe, vor allem bei Non-Endemics. Viele Advertiser lesen „Supermarkt“ und denken „FMCG“. Damit schließen sie sich selbst von einem Umfeld aus, in dem ihre Zielgruppe in genau der richtigen Rolle unterwegs ist: als Haushaltsentscheider:in, wöchentlich, mit hoher Frequenz und guter Kaufkraft.

Viertens: Kreation, die erst nach der Mediaplanung entsteht. Ein 10-Sekunden-Kontakt am Markteingang ist kein TV-Spot in klein. Jeder Touchpoint hat eigene Gesetze: Am Eingang wird im Vorbeigehen wahrgenommen, an der Kasse im Stehen über 40 Sekunden. Dieselbe Kreation kann an der einen Stelle funktionieren und an der anderen verpuffen. Wer das Werbemittel nicht auf die Situation des Kontakts auslegt, verschenkt dessen Stärke.

F: Was macht, über die reine Reichweite hinaus, ein DOOH-Umfeld oder eine Platzierung für Advertiser besonders wertvoll?

A: Die Antwort ist immer: die Nähe zur Handlung, die man auslösen will.

Im LEH sind das vier Qualitäten. Wir erreichen Haushaltsentscheider in ihrer Einkaufsrolle. Zwischen Kontakt und Kauf liegen Minuten. Der Screen konkurriert nicht mit fünfzehn anderen Werbeflächen. Und der Kontakt findet in der realen Welt statt, ohne Ad-Fraud, ohne Bot-Impressions, ohne Umfeldrisiko. Brand Safety ist hier eine physische Eigenschaft.

Der entscheidende Punkt ist aber die Kombination. Eingang, Fläche, Kasse und Couponing ergeben zusammen ein System: Awareness am Eingang, Consideration am Regal, Conversion an der Kasse, Wirkungsnachweis über die Coupon-Einlösung. Genau diese Klammer ist der Grund für die Retail Media Alliance.

Und dieses Umfeld ist nicht nur für endemische Marken relevant. Wer im Supermarkt steht, entscheidet dort nicht ausschließlich über Joghurt und Waschmittel. Er ist in der Rolle des Haushaltsentscheiders und in dieser Rolle werden auch Urlaub, Versicherung, Küche, Auto oder Gartenmöbel verhandelt. Der EDEKA-Shopper ist überdurchschnittlich kaufkräftig und breiter interessiert, als der Einkaufswagen vermuten lässt.

Für Non-Endemics kommt es deshalb auf das Verständnis des Kontexts an: Was passiert im Kopf der Zielgruppe in dem Moment, in dem sie den Screen sieht? Wer das beantwortet, nutzt In-Store für Gebrauchsgüter, Konsumaktivierung oder Reiseangebote. in einem Umfeld mit hoher Aufmerksamkeit und kaum Wettbewerb aus der eigenen Branche.

Besonders stark ist dieser Effekt abseits der Metropolen. Dort fehlen klassische Out-Of-Home-Netzen schlicht die Werbeträger, sie enden faktisch am Stadtrand. Non-Endemics konnten diese Zielgruppe bislang fast ausschließlich digital erreichen. Genau diese Lücke schließen die Screens im Supermarkt, im Vollsortimenter, an der Tankstelle, im Baumarkt und in der Drogerie mit physischer, hochfrequentierte Reichweite in einem Umfeld mit klarer Zielgruppenqualität.

F: Wie hat Programmatic Buying verändert, wie Advertiser euer Inventar nutzen und welche Möglichkeiten ihnen heute zur Verfügung stehen?

A: Programmatic hat die Einstiegshürde gesenkt und die Präzision erhöht. Kampagnen laufen heute nicht mehr in starren Wochen-Blöcken, sondern nach Standort, Tageszeit, Wochentag oder externen Triggern wie Wetter, Aktionszeitraum und Saisonalität. Marken können klein testen und schnell skalieren, wenn etwas funktioniert.

Für unser Inventar bedeutet das konkret: In-Store-Formate im EDEKA-Umfeld sind über die gängigen DSPs zugänglich, einzeln oder kombiniert, abgerechnet über standardisierte Kontaktmetriken.

Programmatic ist dabei ein Zugangsweg und kein Rabattmodell. Das wertvollste In-Store-Inventar ist das kuratierte. Wir setzen deshalb auf klar definierte Deals statt auf offene Auktionslogik um jeden Preis.

F: Welche kreativen Ansätze funktionieren in euren Umfeldern besonders gut – und welche Fehler seht ihr immer wieder?

A: Radikale Reduktion funktioniert. Eine Botschaft, ein Produkt, eine Handlungsaufforderung. Marke früh und groß, Produkt erkennbar, Bewegung als Blickfang dosiert. Kontextbezug schlägt Generik – Rezeptidee, wetterbezug, Aktionszeitraum, Verfügbarkeit im Markt. Und was besonders stark wirkt: die Verzahnung mit dem Coupon. Wenn der Screen die Aktion ankündigt und der Bon sie einlöst, steigen Einlösequote und Abverkauf messbar.

Die häufigsten Fehler: der 1:1 übernommene Social-Spot, der Text in Fließtextschriftgröße, das späte Logo-Reveal nach acht Sekunden.

F: Wenn ihr einer Brand, die ihre erste DOOH-Kampagne plant, nur einen Rat geben könntet – welcher wäre das?

A: Denk nicht zu klein – und plane die Messung von Anfang an mit.

Der häufigste Grund, warum eine erste DOOH-Kampagne nicht verlängert wird, ist der fehlende Nachweis. Und der fehlt selten, weil der Kanal nicht wirkt, sondern weil der Test zu klein angelegt war. Wer mit einer Handvoll Märkte und kurzer Laufzeit startet, erzeugt Effekte, die im Rauschen untergehen. Auch ein Test braucht eine nennenswerte Zahl an Stores und ausreichend Reichweite, damit sich Wirkung überhaupt von Zufall unterscheiden lässt. Deshalb: Lege vorher fest, welche Märkte Testgruppe sind, welche Kontrollgruppe, welcher Zeitraum verglichen wird und welche Kennzahl entscheidet. Dann hast du nach der Kampagne ein Ergebnis, mit dem sich intern argumentieren lässt. Wer ohne Messplan streut, hat hinterher eine Rechnung und ein Bauchgefühl. Wer zu klein testet, hat nicht einmal das.

Im In-Store-Umfeld ist das besonders gut machbar, weil Abverkaufsdaten und CouponEinlösungen als harte Referenz zur Verfügung stehen. Der Volvic-Case ist genau so entstanden.

F: Wo seht ihr DOOH in den nächsten Jahren und welche Entwicklungen sollten Advertiser und die Branche besonders im Blick behalten?

A: Vier Entwicklungen.

DOOH und Retail Media wachsen zusammen. Die Frage „Ist das Außenwerbung oder Retail Media?“ erledigt sich. Es ist ein Kanal mit zwei Elternteilen und die interessantesten Budgets entstehen an dieser Nahtstelle.

Der Wettbewerb verschiebt sich von Reichweite zu Nachweisbarkeit. Netzwerke, die Wirkung belegen, werden sich von denen absetzen, die nur Kontakte liefern. Standardisierte Messung – auch getrieben durch die Branchenverbände – ist dafür Voraussetzung.

Die Unabhängigkeit der Infrastruktur wird zum Auswahlkriterium. Sitzen Vermarkter und größter Abnehmer im selben Konzern, ist neutrale Aussteuerung strukturell schwierig. Advertiser sollten künftig genauer fragen, wem der Stack gehört, über den ihr Budget läuft. Wir haben uns bewusst als unabhängiger Partner aufgestellt und öffnen damit Standorte, die über geschlossene Systeme nicht erreichbar sind.

Die Nachfrage verbreitert sich. In-Store-Retail-Media wird heute überwiegend von endemischen Budgets getragen. Die Wachstumsreserve liegt bei Automotive, Finanzdienstleistung, Touristik, Möbel , Entertainment und Telko. Wer diese Budgets erschließen will, muss über Zielgruppenkontext sprechen statt über Screens.

Für uns folgt daraus: In-Store wird von der Ergänzung zur Standardposition im Mediaplan – für die Netzwerke, die Reichweite, Durchgängigkeit und Wirkungsnachweis zugleich liefern.