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Wie man eine programmatic DOOH Kampagne plant

Sieben Schritte, und die Reihenfolge zählt mehr als jeder einzelne davon.

Sobald feststeht, dass programmatic DOOH in einen Mediaplan gehört, stellt sich die nächste Frage: wie plant man es konkret. Genau hier verlieren viele Kampagnen an Wert, noch bevor sie überhaupt live gehen, nicht weil der Kanal nicht funktioniert, sondern weil die Planung in der falschen Reihenfolge erfolgt ist.

Keiner der sieben Schritte unten ist spezifisch für DOOH-Werbung. Was diesen Kanal auszeichnet, ist, wie sehr die Reihenfolge zählt. Standort- und Kreativentscheidungen lassen sich nur schwer rückgängig machen, sobald Media gebucht ist, daher macht die Bearbeitung in der richtigen Reihenfolge, statt parallel, den Unterschied zwischen einer Kampagne, die performt, und einer, die mitten in der Laufzeit gerettet werden muss.

Schritt 1: Kampagnenziele definieren

Beginnen Sie mit einem einzigen Hauptziel, das tatsächlich messbar formuliert ist. „Bekanntheit aufbauen“ ist nicht präzise genug, um darauf zu planen. „Die ungestützte Markenbekanntheit bei Zielgruppe X im Markt Y bis zum Ende der Laufzeit steigern“ ist es. Übersetzen Sie das in einen primären KPI und eine kleine Anzahl unterstützender KPIs. Alles, was danach kommt, Standorte, Creative, Messung, sollte sich auf diesen einen Satz zurückführen lassen.

Schritt 2: Die Zielgruppe verstehen

Beschreiben Sie die Zielgruppe anhand von Verhalten, nicht nur demografisch. Wo pendelt sie, kauft sie ein, fährt sie mit der Bahn, reist sie? Kombinieren Sie, was der Kunde bereits aus früheren Kampagnen und Kundenprofilen weiß, mit dem, was Plattform und Datenpartner zusätzlich liefern können.

Wie Sie diese Zielgruppe lokalisieren, hängt vom Briefing ab. Wenn Zeitpunkt und Ort bereits bekannt sind, ein Fußballspiel, eine Messe, der morgendliche Berufsverkehr, planen Sie direkt um diesen Moment herum. Bei stärker verstreuten Zielgruppen verändert audience-first Planung die Herangehensweise grundlegend. Statt zu raten, welche Stadtteile Ihre Zielgruppe frequentiert, bewerten Audience-Planning-Tools verfügbare Bildschirme danach, wie stark Ihre definierte Zielgruppe im Tagesverlauf in deren Nähe indiziert, und der Plan wird dort aufgebaut, wo sich diese Zielgruppe tatsächlich konzentriert. Location-Intelligence-Partner können vor dem Kauf angeben, wer an einem bestimmten Standort wahrscheinlich vorbeikommt, anhand von Bewegungs- und Geodaten, die jedem Standort zugeordnet sind.

Schritt 3: Die richtigen Standorte und Umgebungen auswählen

Jede Umgebung hat eine andere Verweildauer und eine andere Erwartungshaltung, und die Botschaft zum Moment passend zu machen, zählt genauso viel wie die Zielgruppe zum Standort passend zu machen. Genau hier zahlt sich die Bandbreite des modernen DOOH-Inventars aus, denn Außenwerbung umfasst heute weit mehr als Bildschirme am Straßenrand.

Targeting-Hebel sollten den Plan relevanter machen, nicht unnötig kleiner. Die wichtigsten sind Geografie und Städteauswahl, Standorttyp, Tageszeit, Wochentag, Wetter, POI- und Mobilitätsdaten, Event-Trigger, kuratierte Inventar-Pakete und Audience-Reach-Planung.

Ein Hinweis speziell zum Wetter-Targeting: Es ist einer der intuitivsten Hebel in der DOOH-Werbung, aber keine universelle Checkbox. Verfügbarkeit, Datenquelle, Kosten und Einrichtung unterscheiden sich je nach DSP, SSP und Markt. Klären Sie frühzeitig, welchen Wetterdatenanbieter die Plattform nutzt, ob die Auslösung auf Einkaufs- oder Creative-Ebene erfolgt, und ob für jede Bedingung, auf die getriggert wird, auch eine passende Creative-Variante existiert. Auch das Budget-Pacing verdient Überlegung, denn eine Kampagne, die nur bei Regen ausspielt, braucht einen Plan für einen trockenen Monat.

Targeting-Hebel sollten den Plan relevanter machen, nicht unnötig einschränken. Zu den wichtigsten zählen die geografische Auswahl und die Auswahl der Stadt, die Art des Veranstaltungsorts, die Tageszeit, der Wochentag, Wetterdaten, POI- und Mobilitätsdaten, Ereignisauslöser, kuratierte Inventarpakete sowie die Planung der Zielgruppenreichweite.

Ein Hinweis speziell zum Wetter-Targeting: Es ist einer der intuitivsten Hebel in der DOOH-Werbung, aber kein universell einsetzbares Kontrollkästchen. Verfügbarkeit, Datenquelle, Kosten und Einrichtung unterscheiden sich je nach DSP, SSP und Markt. Klären Sie frühzeitig, welche

Schritt 4: Den passenden Einkaufsansatz wählen

Direkter und programmatischer Einkauf schließen sich nicht gegenseitig aus. Premium-, garantierte oder exklusive Platzierungen sind auf beiden Wegen verfügbar, da Programmatic sie ebenfalls sichern kann, über Private-Marketplace-Deals (PMP) und, wo SSP und Vermarkter es unterstützen, über Programmatic Guaranteed (PG).

Direkter Einkauf bleibt sinnvoll für maßgeschneiderte Umsetzungen, Sponsorings oder Inventar, das programmatisch noch nicht verfügbar ist. Viele starke Kampagnen nutzen beides und entscheiden danach, was die Kampagne tatsächlich braucht, statt standardmäßig auf eines der beiden zu setzen.

Schritt 5: Budget und Kampagnendauer festlegen

Verteilen Sie das Budget nach Reichweite, Frequenz, Umgebungsqualität und Laufzeit, die das Ziel erfordert, nicht nach einer standardmäßigen vierwöchigen Laufzeit. Ein Launch-Moment braucht vielleicht einen kurzen, dominanten Push. Eine Consideration-Kampagne für einen langen Kaufzyklus, etwa Automotive oder B2B, braucht über Monate hinweg durchgehende Präsenz, um eine relevante Frequenz aufzubauen.

Laufzeiten unter zwei bis drei Wochen bauen selten genug Frequenz auf, um Markenkennzahlen zu bewegen. Behandeln Sie alles Kürzere als taktischen Push, nicht als Awareness-Kampagne, und vermeiden Sie es, das Budget so dünn zu verteilen, dass es im Markt unsichtbar wird.

Schritt 6: Messung vor dem Launch planen

Legen Sie KPIs, Baseline und genau fest, wie jedes davon getrackt wird, bevor die Kampagne live geht, nicht wenn der erste Report fällig ist. Das ist der Schritt, der am häufigsten übersprungen wird, und der am schwersten nachträglich einzurichten ist.

Zwei Dinge müssen speziell vor dem Launch eingerichtet werden: jede Brand-Lift-Studie, da sie eine Baseline vor der Kampagne braucht, und jede Store-Visit-Messung, für die die POI-Liste des Kunden in präzise Gebäude-Footprint-Polygone umgewandelt werden muss, mit dem Messfeed verbunden zum DSP, bevor die erste Impression ausgespielt wird. Keines von beiden lässt sich nach Ende der Laufzeit nachträglich hinzufügen.

Schritt 7: Checkliste zum Kampagnenstart

Bevor es live geht, bestätigen Sie, dass das Creative freigegeben, ausgeliefert und für die richtigen Specs jedes Bildschirmtyps getestet ist, dass Targeting und Geografie gegen den Mediaplan gegengeprüft wurden, dass Tracking-Pixel und Messintegrationen live und verifiziert sind, und dass interne Stakeholder und der Kunde darüber informiert sind, wie „live“ aussieht und wann das erste Check-in stattfindet.

Das Planungs-Arbeitsblatt

Ein schneller Weg, dieses Denken in die richtige Reihenfolge zu zwingen, ist ein einseitiges Arbeitsblatt: Geschäftsziel, Zielgruppe, wo diese Zielgruppe erreicht werden kann, der Moment, die Botschaft, die Rolle, die DOOH spielt, welche Kanäle es unterstützen, wie Erfolg gemessen wird, und was die Auslieferung blockieren könnte. Füllen Sie es aus, bevor Sie Inventar anfassen, nicht danach.

Wir haben genau dieses Arbeitsblatt in eine kostenlose herunterladbare Checkliste verwandelt, falls Sie eine Version für Ihr nächstes Briefing nutzen möchten.

Drei Kampagnen-Blueprints

Dieselben sieben Schritte ergeben je nach Ziel sehr unterschiedliche Kampagnen. Ein Retail-Produktlaunch könnte DOOH in Retail- und Transit-Umgebungen mit Display-Retargeting kombinieren, Erwachsene von 25 bis 45 in der Nähe teilnehmender Filialen ansprechen und Reichweite im Einzugsgebiet sowie den Anstieg der Store-Besuche messen. Eine Automotive-Awareness-Kampagne könnte Roadside-, Business-District- und Flughafen-DOOH mit CTV fürs Storytelling kombinieren, kaufbereite Interessenten und einkommensstärkere Pendler ansprechen und Reichweite, Brand Lift und einen Proxy für Autohaus-Besuche messen. Eine B2B-Event-Promotion könnte DOOH in Business-Districts, Flughäfen und im Nahverkehr neben LinkedIn und E-Mail einsetzen, leitende Entscheider ansprechen und Anmeldungen sowie Share of Voice innerhalb einer Ziel-Account-Liste messen.

Nutzen Sie diese als Startvorlagen, nicht als feste Mediapläne. Das Ziel verändert den Mix jedes Mal.

Wichtigste Erkenntnisse

Folgen Sie den sieben Schritten in der richtigen Reihenfolge, da Standort und Creative teuer rückgängig zu machen sind, sobald Media gebucht ist. Planen Sie audience-first, indem Sie Zielgruppen- und Standortdaten zeigen lassen, wo sich Ihre Zielgruppe konzentriert, statt eine Bildschirmliste zu erraten. Behandeln Sie direkten und programmatischen Einkauf als sich ergänzend, nicht als Konkurrenz. Passen Sie die Laufzeit an das Ziel an, da Laufzeiten unter zwei bis drei Wochen selten Markenkennzahlen bewegen. Und richten Sie Messung, Brand-Lift-Baselines und Footfall-Polygone vor dem Launch ein, nie danach.

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