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Qu'est-ce que l'affichage numérique extérieur (DOOH) ?
Les panneaux d'affichage sont désormais numériques. Voici ce que cela signifie.
Qu’est-ce que le DOOH ? Guide d’initiation à la publicité numérique hors domicile
Vous connaissez déjà la publicité hors domicile. Il s’agit du panneau publicitaire sur l’autoroute, de l’affiche dans la gare, de l’écran au-dessus de l’escalator. Ce qui a changé, ce n’est pas le support, mais la manière dont cet espace publicitaire est acheté et, de plus en plus, la façon dont il identifie avec précision les personnes qui se trouvent devant lui.
Prenons l’exemple d’un écran sur le quai d’une gare. Un mardi matin glacial, il diffuse une publicité pour du café chaud. Le jeudi, lorsque le temps s’est radouci, il affiche à la place une boisson fraîche. Parcourez le même trajet un samedi, lorsque le quai est rempli de familles plutôt que de navetteurs, et toute la séquence publicitaire est à nouveau différente. Même trajet, même écran, publicité différente. Car elle s’adapte désormais aux conditions qui l’entourent, plutôt que de rester figée pendant toute la durée d’un tirage.
Cette réactivité est l’essence même de la publicité numérique hors domicile. Analysons cela de plus près.
DOOH vs OOH : trois significations différentes du terme « OOH »
Le terme « publicité hors domicile » est souvent utilisé comme un fourre-tout, mais la publicité OOH recouvre en réalité trois types distincts, dont chacun fonctionne différemment, tant sur le plan commercial qu’opérationnel.
- L’OOH traditionnelle est le format avec lequel vous avez grandi : affiches imprimées, panneaux d’affichage classiques, panneaux dans les abribus. Réservés des semaines, voire des mois à l’avance, imprimés une seule fois, ils restent fixes pendant toute la durée du contrat. Une fois en place, ils ne bougent plus.
- Le DOOH (Digital Out-of-Home) remplace l’affiche imprimée par un écran numérique au même emplacement physique. Le contenu peut désormais alterner selon un calendrier, et plusieurs annonceurs peuvent partager le même écran. Mais l’achat en lui-même reste manuel. Vous négociez site par site avec l’équipe commerciale du propriétaire du support.
- Le DOOH programmatique (pDOOH) automatise le processus d’achat lui-même. Au lieu de négocier chaque emplacement individuellement, vous définissez votre ciblage (emplacement, type de lieu, moment de la journée, budget et, sur certaines plateformes, audience) au sein d’une plateforme côté demande (DSP). La DSP enchérisse ensuite et achète les impressions correspondantes, en temps réel, de la même manière que la publicité display ou vidéo est déjà achetée en ligne.
Alors, qu’est-ce que le DOOH programmatique, en une phrase ?
Le DOOH programmatique désigne les espaces publicitaires numériques hors domicile achetés et vendus via la même infrastructure DSP/SSP qui alimente déjà la publicité programmatique display, vidéo et CTV, ce qui permet de planifier, cibler, activer et mesurer les écrans extérieurs comme n’importe quel autre canal numérique. Il ne s’agit pas d’un nouveau poste ajouté au plan média. Il s’agit des mêmes panneaux d’affichage, panneaux dans les transports en commun ou écrans dans les centres commerciaux auxquels votre client fait déjà confiance, mais achetés de manière bien plus efficace.
Où trouver cet inventaire ?
L’inventaire DOOH couvre un large éventail d’environnements physiques, chacun avec son propre public, son temps d’exposition et son état d’esprit.
En bord de route – Panneaux d’affichage numériques grand format situés sur les axes routiers principaux, visibles brièvement et de loin. Idéal pour des messages simples et percutants.
Transports en commun – Écrans dans les gares, sur les quais, ainsi que dans les bus et les tramways. Fréquence d’exposition élevée pour les usagers réguliers.
Aéroports – Environnements haut de gamme où les voyageurs passent beaucoup de temps, sont détendus et réceptifs à des messages plus longs.
Commerces et centres commerciaux – Écrans situés à l’intérieur ou à proximité des magasins, au plus près du moment de l’achat.
Mobilier urbain – Abribus, kiosques et panneaux de type cabine téléphonique, généralement à hauteur des piétons et plus proches de ceux-ci.
Lieux spécifiques – Salles de sport, cinémas, ascenseurs, stations-service et lieux similaires, utiles pour un ciblage contextuel précis.
Comment se déroule concrètement une impression programmatique ?
Si vous découvrez les mécanismes de la publicité DOOH programmatique, en voici une version simplifiée :
- Un éditeur met à disposition son inventaire d’écrans de manière programmatique via une plateforme côté offre (SSP).
- Vous définissez le ciblage, le budget et la création dans une plateforme DSP, probablement celle que vous utilisez déjà pour la publicité display, vidéo ou CTV.
- En temps réel, la plateforme associe les critères de votre campagne aux écrans disponibles les plus pertinents, aux moments les plus opportuns.
- La publicité est diffusée, une impression est enregistrée, et les données de performance sont transmises vers le même tableau de bord que le reste de votre campagne, prêtes à être optimisées et à faire l’objet de rapports.
Les facteurs ci-dessus expliquent pourquoi ce secteur est en pleine croissance. Cette partie traite de ce que cela implique pour le budget de votre client et votre flux de travail quotidien. La publicité DOOH programmatique offre six avantages concrets par rapport à l’achat manuel, site par site, de la publicité extérieure traditionnelle et numérique.
À retenir
L’affichage extérieur (OOH), l’affichage numérique (DOOH) et l’affichage numérique programmatique (DOOH programmatique) se présentent de la même manière à l’écran. Les mécanismes de réservation qui les sous-tendent, eux, sont différents. L’affichage numérique programmatique correspond à la publicité extérieure à laquelle vos clients font déjà confiance, mais achetée via la même infrastructure DSP que le reste de leurs médias numériques. La véritable valeur ne réside pas dans l’écran en soi, mais dans la combinaison de l’emplacement, du moment, du comportement de l’audience et du message, qui agissent tous de concert au sein de votre inventaire DOOH.