Impressions sind die einfachste Kennzahl, die praktisch jede DOOH-Plattform liefert – und genau das ist das Problem. Eine Impression bestätigt lediglich, dass eine Anzeige auf einem Bildschirm ausgespielt wurde, während sich schätzungsweise jemand in der Nähe befand. Sie sagt nichts darüber aus, ob die Person die Anzeige wahrgenommen, sich daran erinnert oder aufgrund der Anzeige gehandelt hat. Eine aussagekräftige DOOH-Messung geht deshalb über Impressions hinaus und betrachtet Sichtbarkeit, Verweildauer, Footfall und Store-Visit-Messung, Brand Lift sowie die Attribution zu einem konkreten Geschäftsergebnis – immer abgestimmt auf das tatsächliche Ziel der Kampagne.

Warum Impressions allein nicht ausreichen

Eine Impression im DOOH ist in der Regel eine modellierte Schätzung und keine bestätigte Sichtung. Sie basiert auf durchschnittlichen Fußgänger- oder Fahrzeugzahlen in der Nähe eines Screens während der Ausspielung eines Creatives, multipliziert mit der Anzahl der Ausspielungen. Das ist ein sinnvoller Näherungswert für die Reichweite, fasst aber viele unterschiedliche Faktoren in einer einzigen Zahl zusammen. Impressions können einem Kunden nicht sagen, ob der Screen von der tatsächlichen Position der Menschen aus sichtbar war, ob jemand lange genug hingesehen hat, um die Botschaft wahrzunehmen, oder ob die Kampagne etwas bewirkt hat, nachdem die Person den Standort verlassen hatte.

Nur über Impressions zu berichten, funktioniert meist so lange, bis ein Kunde die naheliegende Frage stellt: Was haben wir damit eigentlich erreicht? Genau hier zeigen sich DOOH-Fehler 4 und 6 aus der Liste der häufigsten Fehler in der Praxis: Impressions werden standardmäßig berichtet und die Messung wird erst so spät ergänzt, dass sich diese Frage nicht mehr richtig beantworten lässt.

Sichtbarkeit und Verweildauer

Die Sichtbarkeit beantwortet eine konkretere Frage als die reine Reichweite: War der Screen für die Zielgruppe, auf deren Basis die Kampagne geplant wurde, tatsächlich sichtbar – unter Berücksichtigung seiner Höhe, seines Winkels und anderer Faktoren in der Umgebung, die um Aufmerksamkeit konkurrieren?

Die Verweildauer beschreibt dagegen, wie lange sich jemand realistischerweise in einer Position befand, in der der Screen gesehen werden konnte. Ein Pendler, der an einem Screen an einer Bushaltestelle vorbeigeht, hat eine völlig andere Verweildauer als jemand, der an einem Gate am Flughafen wartet. Die Erwartungen an eine Kampagne sollten diesen Unterschied berücksichtigen, statt jede DOOH-Platzierung gleich zu behandeln.

Beide Kennzahlen sind nicht so einfach verfügbar wie Impressions. Sie basieren in der Regel auf Messungen des Vermarkters oder eines externen Anbieters für Zielgruppenmessung. Dafür geben sie deutlich besser Aufschluss darüber, ob ein Creative überhaupt eine realistische Chance hatte, wahrgenommen zu werden.

Footfall- und Store-Visit-Messungen

Bei Kampagnen mit einem physischen Ziel – etwa für eine Einzelhandelskette, ein Autohaus oder eine Restaurantgruppe – ist die Footfall-Messung häufig die Kennzahl, die für den Kunden tatsächlich relevant ist, nicht die Anzahl der Impressions.

Bei der Store-Visit-Messung werden anonymisierte und aggregierte mobile Standortdaten genutzt, um zu analysieren, ob Personen, die einer DOOH-Kampagne ausgesetzt waren, anschließend innerhalb eines definierten Zeitraums einen relevanten physischen Standort besucht haben.

Diese Art der Store-Visit-Messung muss vor dem Kampagnenstart eingerichtet werden, nicht danach. In der Regel muss dafür ein Messpartner in die Planung aufgenommen, eine Kontrollgruppe definiert und das Tracking-Zeitfenster im Voraus festgelegt werden. Eine solche Messung nachträglich einzurichten, wenn die Kampagne bereits live ist, funktioniert selten zuverlässig.

Brand Lift und Awareness-Kennzahlen

Nicht jede DOOH-Kampagne hat einen physischen Standort, dessen Besuche gemessen werden können. Awareness- und Consideration-Kampagnen lassen sich besser über Brand-Lift-Studien messen. Dabei wird in der Regel eine kurze Befragung mit einer exponierten Gruppe und einer vergleichbaren Kontrollgruppe durchgeführt. Abgefragt werden beispielsweise Werbeerinnerung, die Zuordnung einer Botschaft zur Marke oder die Kaufabsicht.

Die Einrichtung ist aufwendiger und teurer als das Abrufen eines Impressions-Reports. Sie ermöglicht aber eine deutlich bessere Antwort auf die entscheidende Frage: Hat die DOOH-Kampagne tatsächlich die Markenbekanntheit gesteigert oder lediglich Ausspielungen generiert?

Attribution: DOOH mit Ergebnissen in anderen Kanälen verbinden

DOOH läuft selten allein, und seine Wirkung zeigt sich häufig in den Kennzahlen anderer Kanäle statt ausschließlich in den eigenen. Ein Anstieg der markenbezogenen Suchanfragen nach dem Start einer DOOH-Kampagne, mehr Website-Traffic aus einem bestimmten Postleitzahlengebiet oder zusätzliche App-Installationen während des Kampagnenzeitraums sind Beispiele für DOOH-Attribution, auch wenn die eigentliche Conversion technisch an anderer Stelle stattgefunden hat.

Genau hier kann die isolierte Betrachtung von DOOH – Fehler 5 aus der Liste der häufigsten Fehler – dazu führen, dass der Kampagne Wirkung nicht zugerechnet wird, die sie tatsächlich erzielt hat. Messpläne, die ausschließlich die eigenen DOOH-Kennzahlen betrachten, übersehen diesen Effekt vollständig.

Kennzahlen auf das Kampagnenziel abstimmen

Keine der genannten Kennzahlen ist universell die richtige. Entscheidend ist das jeweilige Kampagnenziel. Eine Awareness-Kampagne sollte sich stärker auf Sichtbarkeit, Verweildauer und Brand Lift stützen. Eine Kampagne, die mehr Besuche an einem physischen Standort erzielen soll, sollte die Store-Visit-Messung und den zusätzlichen Anstieg der Besuche betrachten. Eine DOOH-Kampagne, die eine breitere Marketingaktivität unterstützt, sollte wiederum Attribution-Signale aus anderen Kanälen einbeziehen.

Kennzahlen auszuwählen, nur weil sie verfügbar sind, statt weil sie die eigentliche Frage des Briefings beantworten, ist genau der Grund, warum Impressions so häufig zum Standard werden – nicht weil sie die richtige Kennzahl sind, sondern weil sie am einfachsten verfügbar sind.

Messung von Anfang an einplanen

Der wichtigste Hebel für eine bessere programmatic DOOH Messung ist nicht unbedingt eine intelligentere Kennzahl, sondern der richtige Zeitpunkt. Primäre und unterstützende DOOH KPIs müssen bereits vor dem Launch im Briefing festgelegt werden, gemeinsam mit Messpartner, Stichprobengröße und Methodik.

Sobald eine Kampagne live ist, fallen einige der aussagekräftigeren Messoptionen vollständig weg. Eine Kontrollgruppe kann nicht rückwirkend ergänzt werden, und eine Brand-Lift-Befragung muss vor und während der Kampagne durchgeführt werden, nicht erst nach deren Ende.

Behandeln Sie die Einrichtung der Messung deshalb als festen Bestandteil vor dem Launch und nicht als optionalen Zusatz, der erst dann relevant wird, wenn der Abschlussbericht ansteht.