Die Vorteile von Programmatic Advertising liegen vor allem darin, dass du Werbekampagnen gezielter steuern, neue Werbeumgebungen erschließen und Ergebnisse genauer auswerten kannst. Statt jede Werbeplatzierung einzeln zu buchen, nutzt du eine Technologie, die den Einkauf und die Auslieferung deiner Werbung automatisiert. Gleichzeitig hat Programmatic Advertising Nachteile, etwa Aufwand, Kosten und Grenzen beim Frequency Capping.

Doch welche Vorteile bringt das tatsächlich für dein Marketing? Und wo liegen die Grenzen?

In diesem Artikel betrachten wir fünf zentrale Vorteile von Programmatic Advertising: Kontrolle, Medienzugang, Datennutzung, Optimierung und Messung. Zu jedem Vorteil zeigen wir dir, welche Möglichkeiten entstehen, welche Einschränkungen du kennen solltest und worauf du bei deiner ersten Kampagne achten musst.

Das Wichtigste in Kürze

• Mehr Kontrolle: Du kannst festlegen, wo deine Werbung erscheint, wie dein Budget eingesetzt wird und wie häufig Menschen deine Anzeigen sehen (Frequency Capping).
• Größerer Medienzugang: Programmatic ermöglicht den Einkauf von Werbeinventar über verschiedene Publisher, Plattformen und Werbekanäle hinweg.
• Gezieltere Datennutzung: Kundendaten, Zielgruppeninformationen und der Kontext einer Werbeplatzierung helfen dabei, passende Werbemöglichkeiten auszuwählen.
• Laufende Optimierung: Du kannst Kampagnen während ihrer Laufzeit analysieren und Einstellungen anpassen, um deine Ziele besser zu erreichen.
• Detaillierte Messung: Reporting- und Verifizierungslösungen helfen dir zu verstehen, wo deine Werbung ausgespielt wurde und welche Ergebnisse sie erzielt hat.

Allerdings sind diese Vorteile nicht automatisch garantiert. Wie gut Programmatic Advertising funktioniert, hängt von der Datenqualität, dem Kampagnen-Setup, den verfügbaren Werbeplätzen und der laufenden Betreuung ab.

Welche Vorteile hat Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising bietet Werbetreibenden vor allem fünf Vorteile: mehr Kontrolle, Zugang zu unterschiedlichen Medien, gezielte Datennutzung, flexible Optimierung und detaillierte Messmöglichkeiten.

Diese Vorteile beschreiben zunächst, was die Technologie ermöglicht. Ob deine Kampagne dadurch tatsächlich erfolgreicher wird, hängt davon ab, wie du diese Möglichkeiten einsetzt.

Ein Beispiel: Du möchtest verhindern, dass potenzielle Kunden dieselbe Werbung zu häufig sehen. Mit Programmatic Advertising kannst du über sogenanntes Frequency Capping festlegen, wie oft ein erkanntes Gerät oder ein Haushalt innerhalb eines bestimmten Zeitraums erreicht werden soll.

Vielleicht möchtest du aber auch neue Zielgruppen ansprechen, die du mit deinen bisherigen Google- oder Meta-Kampagnen nicht ausreichend erreichst. Dann kann Programmatic Advertising dir den Zugang zu weiteren Werbeumgebungen ermöglichen, etwa Connected TV, Digital Audio oder Digital Out-of-Home.

Entscheidend ist deshalb, dass du zunächst dein Marketingziel definierst und anschließend prüfst, welchen konkreten Vorteil Programmatic Advertising dafür bietet.

Im Folgenden betrachten wir die fünf wichtigsten Vorteile und ihre jeweiligen Grenzen.

Kontrolle: Frequency Capping und Regeln für die ganze Kampagne

Einer der größten Vorteile von Programmatic Advertising ist die Möglichkeit, Werbekampagnen zentral zu steuern.

Über eine Demand-Side-Platform (DSP), also eine Technologie für den automatisierten Einkauf digitaler Werbung, kannst du beispielsweise festlegen, auf welchen Websites oder in welchen Werbeumgebungen deine Anzeigen erscheinen dürfen, wie viel Budget du ausgeben möchtest und welche Zielgruppen du erreichen willst.

Eine besonders hilfreiche Funktion ist das sogenannte Frequency Capping. Damit bestimmst du, wie oft eine Person, ein erkanntes Gerät oder ein Haushalt deine Werbung innerhalb eines festgelegten Zeitraums sehen soll.

Stell dir vor, du bewirbst eine neue Möbelkollektion. Du möchtest, dass potenzielle Kunden deine Anzeigen regelmäßig wahrnehmen, ohne ihnen dieselbe Werbung ständig zu zeigen.

Du könntest beispielsweise festlegen, dass ein erkanntes Gerät deine Anzeige höchstens dreimal innerhalb von sieben Tagen sehen soll.

Wenn du Werbeplätze bei mehreren Publishern über dieselbe DSP einkaufst, kann die Plattform das Frequency Capping über das von ihr gesteuerte Inventar hinweg berücksichtigen, sofern die nötigen Erkennungssignale verfügbar sind.

So kannst du vermeiden, dass dein Werbebudget unnötig häufig für dieselben Kontakte eingesetzt wird.

Wo die Kontrolle endet

Ein Nachteil: Auch wenn Programmatic Advertising eine zentrale Kampagnensteuerung ermöglicht, lassen sich nicht automatisch alle Werbekontakte über sämtliche Plattformen hinweg erfassen.

Eine DSP kann beispielsweise nicht ohne Weiteres erkennen, wie häufig dieselbe Person zusätzlich deine Anzeigen auf Google, Instagram oder Facebook gesehen hat.

Hinzu kommt, dass Nutzer nicht in jeder Umgebung eindeutig wiedererkannt werden können. Eine Person könnte deine Werbung auf dem Smartphone, dem Laptop und dem Connected TV sehen, ohne dass die Plattform diese Kontakte zuverlässig derselben Person zuordnen kann.

Deshalb ist Frequency Capping eine wichtige Steuerungsmöglichkeit, aber keine Garantie dafür, dass jeder Mensch deine Werbung exakt so häufig sieht wie geplant.

Prüfe vor Kampagnenstart, über welche Werbeumgebungen hinweg deine DSP das Frequency Capping steuern kann und ob die Angaben im Reporting auf Geräten, Haushalten oder geschätzten Personen beruhen.

Kann Programmatic Advertising Zielgruppen erreichen, die dir fehlen?

Ja. Ein weiterer Vorteil von Programmatic Advertising ist der Zugang zu zahlreichen Werbeumgebungen über eine zentrale Einkaufsplattform.

Während du mit Google Ads und Meta vor allem Werbung innerhalb der jeweiligen Plattformangebote schaltest, kannst du über eine DSP Werbeinventar von vielen unterschiedlichen Publishern und Medienanbietern einkaufen.

Dazu gehören beispielsweise klassische Display-Anzeigen auf Websites, Online-Videos, Connected TV, Digital Audio und Digital Out-of-Home.

Stell dir vor, dein Unternehmen bewirbt seine Produkte bisher hauptsächlich über Google Search und Instagram. Dort erreichst du Menschen, die aktiv nach bestimmten Produkten suchen oder durch ihre Social-Media-Feeds scrollen.

Mit Programmatic Advertising könntest du deine Kampagne um Digital Audio erweitern. Deine Werbung könnte dann beispielsweise während eines Podcasts oder beim Musikstreaming ausgespielt werden.

Du erreichst deine Zielgruppe damit in einer zusätzlichen Alltagssituation, in der klassische Suchanzeigen oder Social-Media-Posts nicht präsent sind.

Allerdings bedeutet der Zugang zu weiteren Werbeumgebungen nicht automatisch, dass du mehr unterschiedliche Menschen erreichst.

Eine Person, die deine Werbung auf Instagram sieht, könnte schließlich auch denselben Podcast hören oder dieselbe Website besuchen. Ohne geeignete Messmethoden lässt sich deshalb nicht sicher feststellen, wie viele zusätzliche Personen du tatsächlich erreichst.

Außerdem muss das gewünschte Werbeinventar in deinem Zielmarkt verfügbar sein, zu deiner Zielgruppe passen und innerhalb deines Budgets eingekauft werden können.

Bevor du einen neuen Kanal hinzufügst, solltest du deshalb prüfen, welche Reichweite realistisch ist und wie du den zusätzlichen Nutzen messen möchtest.

Wie funktioniert die Datennutzung im Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising ermöglicht es, verschiedene Daten und Informationen für die Auswahl passender Werbeplätze zu nutzen.

Dadurch kannst du genauer festlegen, unter welchen Bedingungen deine Werbung ausgespielt werden soll.

Grundsätzlich lassen sich dabei drei häufige Ansätze unterscheiden.

1. Eigene Kundendaten (First-Party Data)

Wenn dein Unternehmen über rechtmäßig nutzbare Kundendaten verfügt, kannst du diese unter geeigneten technischen und datenschutzrechtlichen Voraussetzungen in deine Kampagnenstrategie einbeziehen.

Ein Online-Shop könnte beispielsweise versuchen, bereits bekannte Bestandskunden von einer Neukundenkampagne auszuschließen. So soll das Werbebudget stärker auf potenzielle Neukunden konzentriert werden.

2. Externe Zielgruppendaten

Über Datenpartner können zusätzliche Zielgruppeninformationen verfügbar sein, etwa zu bestimmten Interessen oder Konsumgewohnheiten.

Diese Daten können dabei helfen, passende Werbemöglichkeiten auszuwählen. Wie zuverlässig sie sind, hängt allerdings davon ab, wie sie erhoben, aktualisiert und den jeweiligen Werbekontakten zugeordnet werden.

3. Kontextuelles Targeting

Beim kontextuellen Targeting entscheidet vor allem der Inhalt der Werbeumgebung darüber, ob eine Anzeige ausgespielt werden soll.

Ein Anbieter von Laufschuhen könnte seine Werbung beispielsweise bevorzugt auf Websites oder neben Artikeln zu Marathontraining, Fitness und Laufsport platzieren.

Der Vorteil: Die Werbung erscheint in einem thematisch passenden Umfeld, ohne dass dafür zwingend eine Person anhand ihrer individuellen Interessen identifiziert werden muss.

Was bei Kundendaten problematisch werden kann

Die Verwendung eigener Kundendaten kann hilfreich sein, ist aber an technische und rechtliche Voraussetzungen gebunden.

Angenommen, du möchtest 10.000 Bestandskunden von einer Neukundenkampagne ausschließen.

Damit das funktioniert, muss die Werbeplattform die entsprechenden Datensätze mit den verfügbaren Erkennungssignalen abgleichen können.

Wenn beispielsweise nur 6.000 der 10.000 Datensätze zugeordnet werden können, liegt die sogenannte Match-Rate bei 60 Prozent.

Das bedeutet, dass die übrigen 4.000 Datensätze nicht zuverlässig für den geplanten Ausschluss genutzt werden können. Einige dieser Bestandskunden könnten deine Neukundenwerbung deshalb weiterhin sehen.

Eine hohe Match-Rate allein garantiert außerdem noch keine gute Kampagnenperformance.

Bei externen Zielgruppendaten solltest du zusätzlich prüfen, wie die Informationen entstanden sind, wie aktuell sie sind und welche zusätzlichen Kosten entstehen.

Auch sogenannte Lookalike-Modelle, mit denen Plattformen nach ähnlichen Zielgruppen suchen, können je nach Anbieter unterschiedlich funktionieren. Dieselbe Ausgangsliste führt deshalb nicht zwangsläufig zu denselben Ergebnissen.

Optimierung im Programmatic Advertising, während die Kampagne läuft

Ein wichtiger Vorteil von Programmatic Advertising ist, dass du viele Einstellungen während einer laufenden Kampagne verändern kannst.

Anstatt erst nach Kampagnenende auszuwerten, was funktioniert hat, kannst du die bisherigen Ergebnisse regelmäßig analysieren und darauf reagieren.

Du kannst beispielsweise dein Budget zwischen Werbeumgebungen umverteilen, unterschiedliche Anzeigenmotive testen, Zielgruppeneinstellungen anpassen oder ungeeignete Platzierungen ausschließen.

Stell dir vor, du bewirbst ein neues Produkt mit zwei verschiedenen Anzeigenmotiven.

Nach einer ausreichenden Testphase zeigt sich, dass eines der Motive deutlich häufiger zu den gewünschten Website-Besuchen führt.

Du könntest daraufhin einen größeren Teil deines Budgets für dieses Motiv einsetzen, sofern die Daten einen belastbaren Vergleich ermöglichen.

Die DSP kann dich bei solchen Entscheidungen durch automatisierte Optimierungsfunktionen unterstützen.

Allerdings optimiert die Technologie immer auf die Ziele und Messwerte, die du vorgibst.

Wenn du beispielsweise eine Kampagne zur Steigerung deiner Markenbekanntheit ausschließlich auf möglichst günstige Klicks optimierst, könnte die Plattform bevorzugt Werbeplätze auswählen, auf denen Menschen besonders häufig klicken.

Das bedeutet aber nicht automatisch, dass diese Menschen deine Marke besser wahrnehmen oder sich später an sie erinnern.

Deshalb solltest du vor Kampagnenstart festlegen, welche Kennzahlen tatsächlich zu deinem Marketingziel passen.

Auch häufige Änderungen können problematisch sein. Wenn du ständig Budgets, Zielgruppen und Anzeigenmotive gleichzeitig veränderst, wird es schwieriger zu erkennen, welche Anpassung für ein bestimmtes Ergebnis verantwortlich war.

Hinzu kommt, dass nicht jeder programmatische Einkauf dieselbe Flexibilität bietet. Bei vorab vereinbarten Buchungen mit garantierten Volumina können bestimmte Änderungen eine Abstimmung mit dem Publisher erfordern.

Ein klarer Optimierungsplan hilft dir dabei, sinnvolle Anpassungen vorzunehmen, ohne die Aussagekraft deiner Kampagnendaten zu verlieren.

Was zeigt die Messung im Programmatic Advertising, und was nicht?

Programmatic Advertising bietet umfangreiche Möglichkeiten, die Auslieferung und Qualität deiner Werbung auszuwerten.

Über die Reporting-Funktionen einer DSP kannst du beispielsweise nachvollziehen, wie viele Anzeigen ausgeliefert wurden, welche Werbeumgebungen genutzt wurden, wie sich dein Budget verteilt hat und welche Anzeigenmotive bestimmte Ergebnisse erzielt haben.

Zusätzlich können unabhängige Mess- und Verifizierungspartner eingesetzt werden.

Diese helfen unter anderem dabei, die Sichtbarkeit deiner Werbung, mögliche ungültige Werbekontakte und die Qualität der Werbeumgebungen zu überprüfen.

Zwei wichtige Begriffe sind dabei:

Viewability: Beschreibt, ob eine Anzeige gemäß einem definierten Messstandard als sichtbar eingestuft wurde. Bei einer klassischen Display-Anzeige gilt beispielsweise häufig, dass mindestens 50 Prozent ihrer Fläche für mindestens eine zusammenhängende Sekunde sichtbar sein müssen.

Invalid Traffic (IVT): Bezeichnet Werbekontakte, die nicht als gültiger menschlicher Werbetraffic gewertet werden sollten, beispielsweise bestimmte automatisierte oder betrügerische Zugriffe.

Diese Informationen helfen dir zu beurteilen, ob deine Werbung unter geeigneten Bedingungen ausgespielt wurde.

Allerdings ist es wichtig, zwischen der Auslieferungsqualität und der tatsächlichen Werbewirkung zu unterscheiden.

Nur weil eine Anzeige technisch sichtbar war, bedeutet das nicht automatisch, dass eine Person sie bewusst wahrgenommen hat.

Und selbst wenn jemand deine Anzeige gesehen hat, beweist das noch nicht, dass die Werbung später zu einem Kauf geführt hat.

Um die tatsächliche Wirkung deiner Kampagne zu bewerten, können deshalb zusätzliche Messmethoden notwendig sein, beispielsweise Brand-Lift-Studien, Conversion-Messungen oder geeignete Vergleichsgruppen.

Prüfe vor Kampagnenstart, welche Daten deine DSP bereitstellt, welche zusätzlichen Messlösungen verfügbar sind und ob die Ergebnisse ausreichen, um deine ursprünglichen Marketingziele zu bewerten.

Welche Nachteile hat Programmatic Advertising?

Programmatic Advertising bietet viele Vorteile, bringt aber auch Nachteile mit sich.

Die wichtigsten Nachteile entstehen dort, wo technische Grenzen, vertragliche Vereinbarungen oder fehlende Expertise verhindern, dass die vorhandenen Möglichkeiten vollständig genutzt werden können.

Drei Aspekte solltest du dabei besonders berücksichtigen.

Das verfügbare Signal setzt die Obergrenze

Eine DSP kann ihre Entscheidungen nur auf Grundlage der Informationen treffen, die ihr tatsächlich zur Verfügung stehen.

Fehlen beispielsweise zuverlässige Informationen über die Zielgruppe, die Werbeumgebung oder bereits erfolgte Werbekontakte, kann die Plattform diese Informationen nicht einfach selbst ergänzen.

Das betrifft sowohl die Aussteuerung als auch die spätere Messung.

Eine automatisierte Optimierung kann deshalb zwar vorhandene Daten effizient nutzen, aber fehlende oder unzuverlässige Informationen nicht vollständig ausgleichen.

Prüfe daher, welche Targeting- und Reporting-Möglichkeiten in den gewünschten Werbeumgebungen tatsächlich verfügbar sind.

Flexibilität hängt von deinen Zusagen ab

Nicht jede programmatische Buchung bietet dieselben Möglichkeiten, eine Kampagne während ihrer Laufzeit zu verändern.

Bei einer offenen Auktion kannst du häufig relativ flexibel entscheiden, welche Werbemöglichkeiten du einkaufst und wie du dein Budget verteilst.

Bei Programmatic Guaranteed werden dagegen bestimmte Bedingungen wie Preis und Werbevolumen vorab mit einem Publisher vereinbart.

Das bietet mehr Planungssicherheit, kann aber bedeuten, dass spätere Änderungen abgestimmt werden müssen.

Beide Einkaufsmodelle haben ihre Berechtigung. Entscheidend ist, ob du eher Flexibilität oder verbindlich vereinbarte Werbeplatzierungen benötigst.

Die Beteiligten haben unterschiedliche Interessen

Am programmatischen Werbeeinkauf sind verschiedene Unternehmen beteiligt.

Werbetreibende möchten ihre Zielgruppen möglichst effizient erreichen. Publisher möchten ihre Werbeflächen erfolgreich vermarkten und dafür angemessene Preise erzielen.

Die DSP unterstützt den Einkauf auf der Seite des Werbetreibenden, während eine Supply-Side-Platform (SSP) Publisher beim Verkauf ihres Werbeinventars unterstützt.

Diese unterschiedlichen Aufgaben sind ein normaler Bestandteil des Werbemarktes.

Allerdings bedeutet ein großes Angebot an verfügbaren Werbeplätzen nicht automatisch, dass alle diese Platzierungen für deine Kampagne geeignet sind.

Deshalb sind klare Einkaufsregeln, Qualitätskontrollen und eine regelmäßige Überprüfung der Platzierungen wichtig.

Nachteile von Programmatic Advertising: Arbeit und Kosten

Auch wenn Programmatic Advertising viele Prozesse automatisiert, bedeutet das nicht, dass Kampagnen ohne Betreuung erfolgreich laufen.

Eine Kampagne muss geplant, eingerichtet, überwacht und regelmäßig ausgewertet werden.

Dafür brauchst du entweder entsprechendes Fachwissen im eigenen Unternehmen oder einen Partner, der dich bei diesen Aufgaben unterstützt.

Zusätzlich zum eigentlichen Werbebudget können weitere Kosten entstehen, beispielsweise für die Nutzung der Technologie, externe Zielgruppendaten, Verifizierungslösungen oder die Kampagnenbetreuung.

Wie diese Kosten berechnet werden, hängt vom jeweiligen Anbieter und Vertragsmodell ab.

Ein weiterer Nachteil von Programmatic Advertising ist die Komplexität.

Wenn du dein Budget auf zu viele kleine Zielgruppen, Werbeumgebungen oder Anzeigenvarianten verteilst, kann es passieren, dass einzelne Kampagnenteile zu wenig Daten liefern, um sinnvolle Schlussfolgerungen zu ziehen.

Auch Datenschutzanforderungen können beeinflussen, welche Informationen für Targeting und Messung genutzt werden dürfen.

Hinzu kommt, dass verschiedene Plattformen teilweise unterschiedliche Messmethoden verwenden. Dadurch können sich beispielsweise Reichweiten-, Conversion- oder Attributionszahlen unterscheiden.

Programmatic Advertising nimmt dir also viele manuelle Einkaufsprozesse ab. Eine durchdachte Strategie und fachliche Betreuung bleiben trotzdem entscheidend.

Aus der Praxis: den Vorteil in einem Satz benennen

Bevor du dich für Programmatic Advertising entscheidest, solltest du eine einfache Frage beantworten können:

Welches konkrete Problem soll Programmatic Advertising in deinem bisherigen Marketing lösen?

Eine hilfreiche Antwort könnte beispielsweise lauten:

„Wir möchten potenzielle Kunden zusätzlich über Digital Audio erreichen, weil wir diesen Kanal mit unserem bisherigen Werbe-Setup noch nicht nutzen.“

Damit hast du bereits eine klare Ausgangssituation beschrieben: Du möchtest einen zusätzlichen Werbekanal erschließen, um deine Zielgruppe in weiteren Alltagssituationen anzusprechen.

Eine Aussage wie „Wir möchten unsere Performance verbessern“ ist dagegen zu allgemein.

Sie erklärt weder, welche Veränderung du erreichen möchtest, noch, warum Programmatic Advertising dafür die passende Lösung sein könnte.

Je konkreter du dein Ziel formulierst, desto leichter kannst du anschließend entscheiden, welche Technologie, welche Werbeumgebungen und welche Kennzahlen sinnvoll sind.

Die fünf Vorteile von Programmatic Advertising helfen dir dabei, deine Möglichkeiten einzuordnen. Sie bedeuten aber nicht, dass jedes Unternehmen automatisch alle fünf nutzen muss.

Manchmal ist es sinnvoller, zunächst eine bestehende Kampagne zu verbessern, bevor du neue Technologien oder Werbekanäle hinzufügst.

FAQ

Wie es weitergeht

Programmatic Advertising kann dir helfen, Werbekampagnen gezielter zu steuern, neue Werbeumgebungen zu erschließen und Ergebnisse besser nachzuvollziehen.

Wie groß der tatsächliche Vorteil ist, hängt jedoch davon ab, welche Ziele du verfolgst und wie du die Technologie einsetzt.

Beginne deshalb nicht mit der Frage, welche Funktionen eine DSP bietet, sondern damit, was du in deinem bisherigen Marketing verbessern möchtest.

Unser Programmatic Advertising Guide für Einsteiger zeigt dir, wie du aus dieser Überlegung eine konkrete Kampagnenstrategie entwickelst und die passenden Voraussetzungen für deinen Einstieg schaffst.