Welche KPIs sind für DOOH relevant?

Der häufigste Fehler bei der DOOH-Messung besteht nicht darin, die falsche Kennzahl auszuwählen. Das eigentliche Problem ist, einen KPI festzulegen, bevor das Kampagnenziel wirklich klar ist – oder standardmäßig auf Impressions zurückzugreifen, weil sie am einfachsten verfügbar sind.
Die Lösung ist einfacher, als es klingt. Fast jede DOOH-Kampagne verfolgt eines von wenigen typischen Zielen. Und für jedes dieser Ziele gibt es einen primären KPI, der zeigt, ob die Kampagne erfolgreich war, sowie einige unterstützende KPIs, die das Ergebnis in den richtigen Kontext setzen.

Mit dem Kampagnenziel beginnen, nicht mit der Kennzahl

Der primäre KPI ist die zentrale Kennzahl, an der eine Kampagne gemessen wird und die bereits vor dem Launch mit dem Kunden vereinbart wird. Unterstützende KPIs ersetzen diese Kennzahl nicht. Sie liefern zusätzlichen Kontext und helfen zu erklären, warum sich der primäre KPI in eine bestimmte Richtung entwickelt hat.Fünf verschiedene Kennzahlen zu reporten, ohne festzulegen, welche davon tatsächlich entscheidend ist, führt schnell dazu, dass eine Kampagne im Nachhinein anhand der besten Zahl bewertet wird, statt von Anfang an an einem klaren Ziel.

Markenbekanntheit: Reichweite und Frequenz

Wenn das Ziel darin besteht, Markenbekanntheit aufzubauen, sind Reichweite und Frequenz die primären KPIs: Wie viele Menschen wurden erreicht und wie häufig?

Hier ist das Plattform-Reporting von DOOH besonders aussagekräftig, da die Ausspielungen direkt gezählt werden und die potenziellen Sichtkontakte zuverlässig modelliert werden können. Reichweite und Frequenz allein zeigen allerdings noch nicht, ob sich die Markenbekanntheit tatsächlich verändert hat. Genau dafür sind die unterstützenden KPIs da.

Brand Lift wird über eine Befragung vor und nach der Kampagne ermittelt und misst beispielsweise Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Kaufabsicht. Dafür muss bereits vor dem Launch eine Baseline festgelegt werden und die Kampagne eine ausreichende Größe erreichen, damit die Ergebnisse statistisch aussagekräftig sind.

Share of Voice vergleicht die Präsenz einer Marke mit der ihrer Wettbewerber im selben Zeitraum. Dadurch lässt sich besser beurteilen, ob eine hohe Reichweite tatsächlich eine starke Marktpräsenz bedeutet oder lediglich isoliert betrachtet groß erscheint.

Produkteinführung: Reichweite im Launch-Gebiet

Eine Produkteinführung verfolgt ein spezifischeres Ziel als eine allgemeine Awareness-Kampagne: Im relevanten Zeitraum möglichst viel Aufmerksamkeit in genau den Städten oder Regionen zu erzeugen, in denen der Launch stattfindet.

Die Reichweite im Launch-Gebiet als primärer KPI zeigt, ob die Kampagne dort tatsächlich die gewünschte Präsenz aufgebaut hat, wo sie relevant war – statt das Ergebnis durch eine breitere nationale Reichweite zu verwässern.

Attention-Metriken, beispielsweise sensorbasierte Schätzungen dazu, wie viele Personen tatsächlich auf einen Screen schauen, und die Auslieferung der Creative-Varianten, mit der überprüft wird, ob jede Variante eines dynamischen Creatives wie geplant ausgespielt wurde, ergänzen den primären KPI, ohne ihn zu ersetzen.

Store Visits und Footfall: inkrementeller Anstieg

Bei Kampagnen für Retail, Gastronomie oder Automotive ist der entscheidende KPI der inkrementelle Anstieg der Store Visits, nicht die absolute Zahl der Besuche.

Die meisten Besuche an einem etablierten Standort hätten auch ohne Werbung stattgefunden. Entscheidend ist deshalb die Differenz zwischen der Besuchsrate einer Gruppe, die der Kampagne ausgesetzt war, und einer vergleichbaren Kontrollgruppe.

Dafür müssen bereits vor dem Kampagnenstart ein Messpartner eingebunden und eine Kontrollgruppe definiert werden. Nachträglich lässt sich diese Messung nicht zuverlässig ergänzen.

Die Reichweite im Einzugsgebiet und die Kosten pro zusätzlichem Besuch sind sinnvolle unterstützende Kennzahlen, insbesondere wenn die Effizienz unterschiedlicher Standorttypen innerhalb derselben Kampagne verglichen werden soll.

Consideration: Anstieg des Website-Traffics

Wenn DOOH ein Consideration-Ziel unterstützt, verschiebt sich der Fokus auf das, was nach dem physischen Kontakt mit der Werbung passiert. Der primäre KPI ist hier typischerweise der Anstieg des Website-Traffics. Dafür wird beispielsweise der Traffic aus Regionen oder Zeiträumen, die mit der Kampagne übereinstimmen, mit einer Baseline verglichen.

Ein Anstieg markenbezogener Suchanfragen nach dem Werbekontakt und die Video Completion Rate, wenn DOOH mit Video-Assets kombiniert wird, können diesen KPI ergänzen. Sie zeigen, ob aus der Wahrnehmung der Kampagne aktives Interesse entstanden ist und es nicht bei passiver Awareness geblieben ist.

Conversion: Online-Conversions oder Buchungen

DOOH kann auch Conversion-Ziele unterstützen. Der primäre KPI – etwa Online-Conversions oder Buchungen – muss dabei allerdings sorgfältig interpretiert werden.

Der Weg von einem DOOH-Kontakt zu einem Kauf ist selten ein einfacher Last-Click-Pfad. Eine Person sieht einen Screen und konvertiert möglicherweise erst Tage später über einen völlig anderen Kanal. Die Attribution muss deshalb eine Verbindung zwischen beiden Ereignissen herstellen, statt einen direkten Weg zur Conversion vorauszusetzen.

Der Attributed Sales Lift als unterstützender KPI sollte idealerweise über einen geografisch abgestimmten Vergleich oder einen Incrementality-Test validiert werden, statt lediglich auf einer Korrelation zu basieren. So lässt sich besser unterscheiden, welchen Beitrag DOOH tatsächlich geleistet hat und welche Conversions ohnehin stattgefunden hätten.

Primäre und unterstützende KPIs: Warum die Unterscheidung wichtig ist

Die Unterscheidung ist keine Formalität. Der primäre KPI ist die Kennzahl, an der die Kampagne gemessen wird und die mit dem Kunden vereinbart wird, bevor die erste Impression ausgespielt wird.

Unterstützende KPIs sollen das Ergebnis erklären. Sie sind nicht dazu da, einer Kampagne im Nachhinein eine zweite Möglichkeit zu geben, erfolgreich auszusehen, wenn der primäre KPI enttäuscht.

Wenn in einem Report jede Kennzahl gleich gewichtet wird, verschiebt sich der Fokus schnell auf die Zahl, die nach Abschluss der Kampagne am besten aussieht. Genau dieses Glaubwürdigkeitsproblem soll ein klar definierter primärer KPI verhindern.

KPIs vor Abschluss des Briefings festlegen, nicht danach

Jeder KPI in diesem Artikel muss vor dem Launch vereinbart werden, damit er sinnvoll genutzt werden kann.

Für Brand Lift wird eine Baseline vor der Kampagne benötigt. Die Store-Visit-Messung braucht definierte POI-Flächen und einen angebundenen Datenfeed, bevor die erste Impression ausgespielt wird. Und für die Attribution muss die Methodik vor Kampagnenstart feststehen, statt sie im Nachhinein anhand der gerade verfügbaren Daten zu konstruieren.

Die Auswahl der KPIs sollte deshalb Teil der Kampagnenplanung sein – nicht erst Teil des Kampagnen-Reportings.

Wichtigste Erkenntnisse

Definieren Sie für jedes Kampagnenziel einen primären KPI und stimmen Sie diesen vor dem Launch mit dem Kunden ab. Unterstützende KPIs liefern zusätzlichen Kontext, sollten aber nicht dazu dienen, ein enttäuschendes Ergebnis des primären KPIs auszugleichen.

Für Markenbekanntheit stehen Reichweite und Frequenz im Mittelpunkt, ergänzt durch Brand Lift. Bei Store Visits zählt der inkrementelle Anstieg und nicht die absolute Zahl der Besuche. Consideration- und Conversion-Ziele benötigen eine vorab geplante Attribution, da sich die Wirkung von DOOH häufig in den Kennzahlen anderer Kanäle zeigt.

Unabhängig vom Kampagnenziel gilt: Der KPI muss festgelegt und vereinbart werden, bevor die Kampagne live geht – nicht erst, wenn der erste Report ansteht.