MINT SQUARE ARTIKEL
5 Gründe, warum Werbetreibende DOOH in ihren Medienmix aufnehmen
Der Bildschirminhalt hat sich nicht verändert. Die Art des Einkaufs schon.
5 Gründe, warum Werbetreibende programmatisches DOOH in ihren Medienmix aufnehmen
Programmatisches DOOH ist längst keine Nischen-Taktik mehr, bei der zunächst getestet und gelernt wird, sondern entwickelt sich rasch zu einem Standardposten. Dabei entdecken nicht nur Werbetreibende diesen Kanal von sich aus. Der Wandel wird aus mehreren Richtungen gleichzeitig vorangetrieben: Angebot, Technologie und Nachweise wirken hier zusammen – und genau deshalb findet er schneller statt als die meisten anderen Kanalwechsel. Hier sind die tatsächlichen Einflussfaktoren auf Branchenebene:
1. Medieninhaber öffnen ihre Netzwerke
Dies geschieht sowohl auf der Angebots- als auch auf der Nachfrageseite. Medieninhaber machen einen immer größeren Teil ihrer Netzwerke aktiv für die programmatische Vermarktung verfügbar und erschließen damit eine Nachfrage von Werbetreibenden, die niemals zum Telefon gegriffen hätten, um ein traditionelles OOH-Vertriebsteam anzurufen.
2. Der Bestand an verfügbaren Publishern wächst stetig
Da sich immer mehr Medieninhaber an große Supply-Side-Plattformen (SSPs) anschließen, erweitert sich das adressierbare programmatische Inventar kontinuierlich, wodurch DOOH in mehr Budgetklassen als bisher realisierbar wird.
3. Das programmatische Angebot reicht mittlerweile weit über Plakatwände hinaus
Bildschirme in Fitnessstudios, Supermärkten, Apotheken, Wartezimmern, Bürogebäuden, Tankstellen und Ladestationen für Elektrofahrzeuge sind zunehmend programmatisch verfügbar. Die Kategorie wächst nicht nur, sie taucht auch an Orten auf, an denen sie früher nie zu finden war.
4. Die Zielgruppenansprache ist deutlich präziser geworden
Wetter, Tageszeit, Zielgruppendaten und Verhaltenssignale lassen sich nun in DOOH auf eine Weise nutzen, die zuvor nicht möglich war und zwar nicht nur als theoretische Zusatzfunktionen. Das macht den Kanal für Planer relevant, die ihn einst als zu ungenaues Instrument abgeschrieben hatten.
5. Die Case Studies haben dafür gesorgt, dass DOOH als bewährtes Medium gilt
Da immer mehr Benchmarks und Ergebnisse bekannt werden, wirkt DOOH nicht mehr experimentell. Dieser Wandel zeigt sich auch in den Zahlen: 89 % der programmatischen DOOH-Käufer betrachten es mittlerweile als Standardpraxis, vor drei Jahren waren es noch nur 37 % (Quelle: VIOOH, 2026).
Zusammengenommen sind es diese fünf Entwicklungen, die programmatisches DOOH von einem Testfeld zu einem Bereich machen, der eine gezielte Planung rechtfertigt.
Keine dieser Entwicklungen hängt davon ab, dass die Prognosen eines einzelnen Anbieters zutreffen und genau deshalb erscheint dieser Wandel eher nachhaltig als saisonbedingt.
Wie präzisere Zielgruppenansprache konkret aussieht: Audience Reach Percentage
Ein konkretes Beispiel für Grund Nr. 4 in der Praxis ist der „Audience Reach Percentage“ (ARP), der „Audience First“-Ansatz von The Trade Desk zur Planung von DOOH. Traditionell wählten Einkäufer Bildschirme nach geografischen Kriterien aus und hofften, dass die richtigen Personen daran vorbeikamen. Der ARP kehrt diesen Ansatz um. Sie definieren Ihre Zielgruppe, und die Plattform zeigt Ihnen, wo sich diese Zielgruppe in der Nähe der verfügbaren Bildschirme tatsächlich konzentriert, und lenkt Ihr Budget dann dorthin.
Technisch gesehen bewertet ARP jeden Bildschirm für jede Stunde des Tages. Vereinfacht ausgedrückt entspricht dieser Wert der Anzahl der Geräte der Zielgruppe, die in der Umgebung eines Bildschirms erfasst werden, geteilt durch die Gesamtzahl der in dieser Umgebung erfassten Geräte. Ein Bildschirm, der überwiegend von Ihrer Zielgruppe umgeben ist, erzielt einen hohen Wert. Ein stark frequentierter Bildschirm, der überwiegend von den falschen Personen umgeben ist, tut dies nicht, ganz gleich, wie hoch die Passantenfrequenz ist. Die Bildschirme werden in Stufen eingeteilt, wobei Stufe 1 die beste Übereinstimmung darstellt, und die Ausgaben verlagern sich automatisch auf die leistungsstärksten Stufen, wenn sich die Menschenmenge um jeden Bildschirm im Laufe des Tages verändert.
Ein einziges Beispiel verdeutlicht das Ganze. Eine Londoner Bushaltestelle könnte um 8 Uhr morgens, wenn sie von jungen Berufstätigen auf dem Weg zur Arbeit frequentiert wird, in Stufe 1 eingestuft sein und dann zur Mittagszeit, wenn sich diese Menschenmenge auflöst, in Stufe 2 abrutschen. Das System erkennt diese Verschiebung und verteilt die Ausgaben eigenständig neu. Die eigene Kampagne von MINT Square für VILSA hat dies direkt in die Praxis umgesetzt. 90 % der Impressionen erreichten die beabsichtigte Zielgruppe, und die Reichweite bei der Zielgruppe stieg um 60 %.
Fazit
All dies ist keine Neuheit im Bereich des Media-Einkaufs. Es handelt sich um einen echten Wandel in Bezug auf Angebot, Targeting-Präzision und Marktdynamik, und jeder der fünf oben genannten Gründe verweist auf etwas, das ein Werbetreibender in einem Mediaplan tatsächlich spüren kann und nicht nur in einem Trendbericht nachlesen muss.
Zusammengenommen ergeben sie einen Kanal, der sich weniger wie ein spezielles Zusatzmodul und mehr wie ein fester Bestandteil des programmatischen Stacks verhält. Das Angebot öffnet sich, das Inventar breitet sich auf Bereiche aus, die es zuvor nie erreicht hat, die Zielgruppenansprache hat tatsächlich zu den übrigen digitalen Medien aufgeholt, und die Ergebnisse sind mittlerweile gut dokumentiert und nicht mehr nur Versprechungen. Diese Kombination ist es, die programmatisches DOOH in den Kern des Medienplans und nicht in das Testbudget rückt und es ist eine Verschiebung, die auf echter Infrastruktur und echten Belegen basiert, nicht auf der Begeisterung der Anbieter.
