Brand oder Performance Marketing? Viele Unternehmen behandeln beides wie eine Budgetentscheidung zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristigen Verkäufen. Tatsächlich hängen die beiden Aufgaben eng zusammen. Performance Marketing hilft, vorhandenes Interesse in Anfragen oder Käufe zu verwandeln. Brand Marketing, also Marketing im Upper Funnel, sorgt dafür, dass Menschen deine Marke überhaupt kennenlernen, sich an sie erinnern und sie später in Betracht ziehen. Warum also in Markenwerbung investieren, wenn sich Performance leichter messen lässt? Wie diese Verbindung funktioniert, warum klassische Reports sie oft nicht vollständig zeigen und wie du beide Ansätze als Brandformance sinnvoll kombinierst, erfährst du in diesem Artikel.

Das Wichtigste in Kürze

• Brand Marketing baut Bekanntheit, Vertrautheit und Präferenz auf, häufig lange vor einer Kaufentscheidung.
• Performance Marketing soll messbare Handlungen wie Leads, Anfragen oder Käufe auslösen.
• Brand und Performance sind Aufgaben, keine fest zugeordneten Werbekanäle. Eine Kampagne kann zu beiden beitragen.
• Last-Click-Reports zeigen häufig den letzten Kontakt vor einer Conversion, aber nicht unbedingt alle früheren Einflüsse.
• Eine allgemeingültige Budgetaufteilung für Brandformance gibt es nicht. Entscheidend sind Markenstärke, Geschäftsziele, Kaufzyklus und belastbare Messung.

Brand vs Performance Marketing: zwei Aufgaben, keine zwei Kanallisten

Um den Unterschied zu verstehen, hilft ein Blick auf den Weg zur Kaufentscheidung. Nicht jeder potenzielle Kunde sucht gerade aktiv nach einem Produkt. Viele Menschen haben noch keinen konkreten Bedarf, können aber später zu Käufern werden.

Brand Marketing soll dafür sorgen, dass diese Menschen eine Marke kennenlernen, wiedererkennen und bei einer späteren Entscheidung berücksichtigen. Das wird häufig als Demand Creation, also Aufbau zukünftiger Nachfrage, bezeichnet.

Performance Marketing konzentriert sich stärker darauf, Menschen zu einer messbaren Handlung zu bewegen, beispielsweise einem Kauf oder einer Kontaktanfrage. Wenn bereits Interesse besteht, kann Werbung helfen, dieses Interesse in eine Conversion umzuwandeln. Das nennt man auch Demand Capture, also vorhandene Nachfrage nutzen.

Diese Aufgaben sind nicht an feste Kanäle gebunden. Eine Search-Kampagne kann neue Menschen auf eine Marke aufmerksam machen, während eine Social-Anzeige direkte Käufe auslösen kann. Auch programmatische Werbung kann je nach Ziel, Botschaft und Aussteuerung beide Aufgaben übernehmen.

Brandformance beschreibt den Gedanken, Markenaufbau und messbare Geschäftsergebnisse gemeinsam zu planen, statt sie als Gegensätze zu behandeln.

Warum kürzen Unternehmen zuerst bei der Marke?

Wenn Marketingbudgets unter Druck geraten, lassen sich Ausgaben für Performance-Kampagnen oft leichter rechtfertigen. Im Reporting steht beispielsweise, wie viel Budget ausgegeben wurde, wie viele Leads entstanden sind und welche Kosten pro Abschluss gemessen wurden.

Bei Markenwerbung ist der Zusammenhang häufig weniger unmittelbar. Eine Person sieht heute einen Videospot, erinnert sich einige Wochen später an die Marke und entscheidet sich vielleicht erst Monate danach für einen Kauf. Der Einfluss früherer Werbekontakte lässt sich in einem monatlichen Conversion-Report nicht immer eindeutig erkennen.

Das kann zu einem Ungleichgewicht führen: Aktivitäten mit kurzfristig sichtbaren Ergebnissen behalten ihr Budget, während Markenaufbau gekürzt wird. Die Entscheidung wirkt im aktuellen Report möglicherweise vernünftig. Langfristig könnte sie aber dazu beitragen, dass weniger Menschen die Marke kennen oder bei einer späteren Kaufentscheidung berücksichtigen.

Das ist kein Automatismus. Nicht jede Kürzung von Markenwerbung führt zu schlechteren Ergebnissen. Wichtig ist, kurzfristige Effizienz und den Aufbau zukünftiger Nachfrage gemeinsam zu betrachten, statt nur das zu finanzieren, was sich sofort als Conversion zählen lässt.

Wenn nur Performance Marketing Budget bekommt

Performance-Kampagnen können sehr erfolgreich sein, wenn bereits Menschen nach deinem Angebot suchen. Doch woher kommt dieses Interesse?

Ein Teil entsteht durch frühere Werbung, Empfehlungen, Produktqualität, Bekanntheit oder Entwicklungen im Markt. Eine Suchanzeige kann diese Nachfrage aufnehmen, hat sie aber nicht zwingend selbst erzeugt.

Wenn sich dein Marketing ausschließlich auf Menschen konzentriert, die bereits kaufbereit sind, kann das eine Zeit lang gut funktionieren. Es beantwortet jedoch nicht die Frage, wie viele potenzielle Kunden deine Marke künftig kennen und berücksichtigen werden.

Warum Performance ohne Brand an eine Grenze kommen kann

Stell dir zwei Anbieter von Heizungsanlagen vor. Beide schalten Suchanzeigen für Menschen, die gerade eine neue Heizung benötigen. Beide optimieren ihre Gebote, Landingpages und Angebote.

Einer der Anbieter investiert zusätzlich in Markenaufbau, beispielsweise mit Videos und informativen Inhalten. Dadurch lernen potenzielle Kunden seine Marke bereits kennen, bevor eine neue Heizung notwendig wird.

Wenn später tatsächlich ein Kaufbedarf entsteht, kann diese Vertrautheit dazu beitragen, dass der Anbieter schneller in die engere Auswahl kommt. Die Suchanzeige bleibt wichtig, trifft aber möglicherweise auf Menschen, denen die Marke bereits bekannt ist.

Markenwerbung garantiert keinen späteren Kauf. Sie kann jedoch die Ausgangssituation verbessern, in der Performance Marketing arbeitet, und genau hier setzt Brandformance an.

Warnsignale und eine Einschränkung

Mögliche Warnsignale sind, dass zusätzliche Performance-Budgets kaum noch neue Kunden bringen, dieselben Zielgruppen sehr häufig angesprochen werden oder das Wachstum stark von Menschen abhängt, die die Marke bereits kennen.

Solche Muster können darauf hinweisen, dass du deine Strategie zur Nachfrageentwicklung überprüfen solltest. Sie beweisen aber nicht, dass zu wenig Markenwerbung die Ursache ist.

Steigende Akquisitionskosten können ebenso durch stärkeren Wettbewerb, höhere Werbepreise, wirtschaftliche Veränderungen oder eine gesättigte Zielgruppe entstehen. Untersuche deshalb sowohl die Effizienz deiner bestehenden Kampagnen als auch die Frage, ob du ausreichend potenzielle Kunden für die Zukunft erreichst.

Warum in Markenwerbung investieren, wenn die Nachfrage schon konvertiert?

Markenbekanntheit kann nicht nur für spätere Nachfrage wichtig sein. Sie kann auch beeinflussen, wie Menschen reagieren, wenn sie bereits aktiv nach einem Produkt suchen.

Angenommen, zwei Unternehmen bieten vergleichbare Produkte zu ähnlichen Preisen an. Ein potenzieller Kunde kennt eine der Marken bereits aus einer früheren Kampagne, während ihm die andere völlig unbekannt ist. Die bekannte Marke könnte vertrauenswürdiger wirken oder schneller in die engere Wahl kommen. Dadurch kann auch eine spätere Suchanzeige besser funktionieren.

Wie stark dieser Effekt ist, hängt von der Produktkategorie, dem Kaufzyklus, dem Wettbewerb und der bisherigen Markenstärke ab. Forschung zur Werbewirkung, darunter Analysen von Effektivitätsfällen des Institute of Practitioners in Advertising (IPA), spricht dafür, langfristigen Markenaufbau und kurzfristige Verkaufsaktivierung gemeinsam zu betrachten. Daraus lässt sich aber keine feste Budgetquote für jedes Unternehmen ableiten.

Umgekehrt reicht Markenbekanntheit allein nicht aus. Wenn Interessenten dein Produkt nicht finden, deine Website unverständlich ist oder der Kaufprozess scheitert, können sie sich trotz positiver Markenwahrnehmung für einen Wettbewerber entscheiden.

Genau darin liegt der Gedanke von Brandformance: Markenaufbau schafft bessere Voraussetzungen für zukünftige Entscheidungen, während Performance Marketing hilft, vorhandenes Interesse in Ergebnisse zu verwandeln.

Die Messfalle: wie Last-Click-Reports die Wirkung von Brand verstecken

Stell dir eine Käuferin vor, die deine Marke zunächst auf einem digitalen Screen am Bahnhof sieht. Einige Tage später begegnet ihr ein Videospot im Streaming. Als sie das Produkt tatsächlich braucht, sucht sie bei Google nach deinem Markennamen und kauft über die Website.

In einem Last-Click-Report wird der Kauf möglicherweise der Google-Suche zugeschrieben, weil sie der letzte erfasste Kontakt vor der Conversion war. Die früheren Werbekontakte tauchen in dieser Zuordnung nicht als ausschlaggebender Schritt auf.

Das bedeutet nicht, dass der Bahnhofsscreen oder der Videospot den Kauf nachweislich verursacht haben. Es bedeutet nur, dass der Last-Click-Report ihren möglichen Einfluss nicht vollständig abbildet.

Wenn ein Unternehmen ausschließlich solche Reports betrachtet, kann Markenwerbung weniger wertvoll erscheinen, als sie möglicherweise ist. Deshalb lohnt es sich, ergänzende Kennzahlen und Messmethoden zu nutzen, statt die gesamte Budgetentscheidung auf den letzten Klick zu stützen.

Aus der Praxis: Die Report-Vorlage entscheidet die Debatte

Ein typisches Problem entsteht schon bei der Gestaltung des Monatsreports. Ein Unternehmen startet eine neue Kampagne zur Markenbekanntheit. Im Reporting wird sie neben Search und Retargeting eingefügt, mit denselben Spalten für Conversions und CPA (Cost per Acquisition), also die Kosten pro erfasstem Abschluss.

Die Awareness-Kampagne erzielt zunächst weniger direkte Conversions. In der Tabelle sieht sie deshalb schlechter aus, obwohl sie gar nicht hauptsächlich auf unmittelbare Käufe ausgerichtet war.

Die Lösung beginnt vor Kampagnenstart: Lege fest, welche Aufgabe jede Aktivität hat und welche Kennzahlen dafür geeignet sind. Eine Kampagne zum Markenaufbau könnte beispielsweise nach Reichweite in der Zielgruppe, Sichtbarkeit und gegebenenfalls Veränderungen in der Markenbekanntheit bewertet werden. Eine Performance-Kampagne dagegen stärker nach qualifizierten Leads, Verkäufen oder Kosten pro Abschluss.

Bei Brandformance müssen beide ihre vereinbarten Ziele erfüllen. Aber nur mit passenden Kriterien ist der Vergleich fair. Wichtig ist auch, dass die Personen, die das Budget verantworten, diese Kriterien vorab kennen und akzeptieren.

Was kann Programmatic zum Marketing im Upper Funnel beitragen?

Programmatic Advertising kann helfen, Markenbotschaften über verschiedene digitale Werbeumgebungen hinweg auszuspielen, beispielsweise in Online-Video, Connected TV, Digital Audio oder Digital Out-of-Home.

Über eine DSP, also eine Plattform für den automatisierten Werbeeinkauf, kannst du je nach Inventarzugang Zielgruppen, Budgets und Platzierungen steuern. Reporting und unabhängige Messpartner können zusätzlich zeigen, wo Werbung ausgespielt wurde, wie viele Kontakte erfasst oder geschätzt wurden und ob bestimmte Qualitätsanforderungen erfüllt waren.

Für Markenaufbau sind das hilfreiche Informationen, aber noch kein direkter Wirkungsnachweis. Eine hohe Reichweite sagt nicht automatisch, dass sich Menschen später besser an deine Marke erinnern.

Manche Kampagnen lassen sich deshalb durch Brand-Lift-Studien ergänzen. Dabei wird beispielsweise untersucht, ob sich Markenbekanntheit oder Werbeerinnerung bei einer erreichten Gruppe gegenüber einer geeigneten Vergleichsgruppe verändert hat. Solche Studien benötigen ausreichende Stichproben und ein sorgfältiges Messdesign.

Programmatic kann Markenwerbung also planbarer und in Teilen besser überprüfbar machen. Die Technologie allein garantiert jedoch weder Markenwirkung noch Umsatzwachstum.

So baust du einen Evidenzplan für Brandformance

Wenn du herausfinden möchtest, wie Markenaufbau und Performance in deinem Unternehmen zusammenwirken, brauchst du nicht sofort eine große neue Kampagne. Beginne mit einer klaren Frage und den Daten, die bereits vorhanden sind.

Starte mit den Daten, die du schon hast

Schau dir zunächst an, woher deine aktuellen Anfragen oder Käufe kommen. Wie viele Nutzer suchen gezielt nach deiner Marke? Und wie viele finden dich über allgemeine Suchbegriffe? Wie entwickeln sich neue und wiederkehrende Kunden, direkter Website-Traffic und qualifizierte Leads?

Diese Kennzahlen liefern Hinweise, aber keine eindeutigen Ursachen. Mehr Suchanfragen nach deiner Marke können beispielsweise mit gestiegener Bekanntheit zusammenhängen, aber auch mit PR, saisonalen Effekten oder anderen Ereignissen.

Halte deshalb einen Ausgangswert (Baseline) fest, bevor du eine neue Maßnahme startest. Dokumentiere die wichtigsten Zahlen, den Zeitraum und die verwendeten Definitionen. Notiere außerdem Faktoren wie Preisänderungen, Promotions oder größere Vertriebsaktivitäten, die spätere Ergebnisse beeinflussen könnten.

Ergänze Tests und Forschung, wo sie eine Frage beantworten

Wenn du den tatsächlichen Beitrag einer Kampagne genauer untersuchen möchtest, können kontrollierte Tests sinnvoll sein. Beispielsweise könntest du unter geeigneten Bedingungen vergleichbare Regionen oder Gruppen mit und ohne zusätzliche Markenwerbung betrachten.

Damit ein solcher Test aussagekräftig ist, müssen die Gruppen möglichst vergleichbar sein. Auch Überschneidungen, externe Einflüsse und die Größe des erwarteten Effekts spielen eine Rolle. Ein Vergleich zweier Regionen ist deshalb nicht automatisch ein belastbarer Wirkungsnachweis.

Brand-Lift-Studien können zusätzlich untersuchen, ob sich Markenbekanntheit, Werbeerinnerung oder Kaufbereitschaft verändert haben. Lege die Fragestellung, die Stichprobe und die Messmethode vor dem Start fest. So vermeidest du, nachträglich nur die Zahlen auszuwählen, die besonders gut aussehen.

Wie teilst du das Budget für Brandformance auf?

Eine feste Budgetaufteilung zwischen Brand und Performance, die für jedes Unternehmen funktioniert, gibt es nicht.

Wie viel du in Markenwerbung und direkte Verkaufsaktivierung investieren solltest, hängt unter anderem davon ab, wie bekannt deine Marke bereits ist, wie lang dein Kaufzyklus dauert, wie stark der Wettbewerb ist und welche Wachstumsziele du verfolgst.

Ein junges Unternehmen muss möglicherweise zunächst Vertrauen und Bekanntheit aufbauen. Eine etablierte Marke mit hoher Nachfrage könnte stärker von der Optimierung ihrer bestehenden Verkaufsprozesse profitieren. Auch das ist keine feste Regel: Entscheidend sind die tatsächlichen Herausforderungen und Daten.

Lege deshalb fest, welches Problem du lösen möchtest, welche Veränderung du erwartest und wie du überprüfen willst, ob sich eine Budgetverschiebung lohnt.

FAQ

Wie es weitergeht

Brand und Performance sind keine Gegensätze. Sie übernehmen unterschiedliche Aufgaben auf dem Weg zur Kaufentscheidung und sollten deshalb als Brandformance gemeinsam geplant, aber mit passenden Kriterien bewertet werden.

Unser Programmatic Advertising Guide für Einsteiger zeigt dir, wie du aus diesen Überlegungen eine Kampagne entwickelst, die sowohl den Aufbau zukünftiger Nachfrage als auch messbare Geschäftsergebnisse berücksichtigt.