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Was ist Digital Out of Home (DOOH)?
Die Plakatwand ist digital geworden. Und hier erfahren Sie, was das bedeutet.
Was ist DOOH? Ein Leitfaden für Einsteiger in die digitale Außenwerbung
Außenwerbung kennen Sie bereits. Das sind die Werbetafeln an der Autobahn, die Plakate im Bahnhof und die Bildschirme über den Rolltreppen. Was sich geändert hat, ist nicht das Medium selbst, sondern die Art und Weise, wie diese Werbeflächen gekauft werden und zunehmend auch, wie gezielt sie darauf reagieren, wer gerade davor steht.
Nehmen wir den Bildschirm auf einem Bahnsteig als Beispiel. An einem kalten Dienstagmorgen wird dort Werbung für heißen Kaffee gezeigt. Am Donnerstag, wenn das Wetter milder geworden ist, wird stattdessen ein kaltes Getränk beworben. Fahren Sie dieselbe Strecke an einem Samstag, wenn der Bahnsteig voller Familien statt Pendler ist, und die gesamte Werbesequenz sieht wieder ganz anders aus. Gleiche Pendlerstrecke, derselbe Bildschirm, andere Werbung. Denn sie reagiert nun auf die Umgebungsbedingungen, anstatt für die Dauer einer Druckauflage unverändert zu bleiben.
DOOH vs. OOH: Drei Bedeutungen des Begriffs „OOH“
„Out-of-Home-Werbung“ wird oft als Sammelbegriff verwendet, doch OOH-Werbung umfasst tatsächlich drei unterschiedliche Arten, die sowohl wirtschaftlich als auch operativ unterschiedlich funktionieren.
- Traditionelle OOH ist das Format, mit dem Sie aufgewachsen sind: gedruckte Plakate, klassische Werbetafeln, Werbetafeln an Bushaltestellen. Wochen oder Monate im Voraus gebucht, einmal gedruckt, für die gesamte Vertragslaufzeit feststehend. Einmal angebracht, bleibt es dort.
- DOOH (Digital Out-of-Home) ersetzt das gedruckte Plakat durch einen digitalen Bildschirm am selben physischen Standort. Inhalte können nun nach einem Zeitplan wechseln, und mehrere Werbekunden können sich denselben Bildschirm teilen. Der Einkauf selbst erfolgt jedoch weiterhin manuell. Man verhandelt Standort für Standort mit dem Vertriebsteam des Medieninhabers.
- Bei programmatischem DOOH (pDOOH) wird der Kaufprozess selbst automatisiert. Anstatt jeden Standort einzeln zu verhandeln, legen Sie Ihre Targeting-Kriterien (Standort, Art des Veranstaltungsortes, Tageszeit, Budget und auf einigen Plattformen auch Zielgruppe) in einer Demand-Side-Plattform (DSP) fest. Die DSP bietet dann in Echtzeit auf die passenden Impressionen und kauft diese, genauso, wie Display- oder Videowerbung bereits online gekauft wird.
Was ist programmatisches DOOH also, in einem Satz?
Programmatisches DOOH ist digitale Out-of-Home-Werbefläche, die über dieselbe DSP/SSP-Infrastruktur gekauft und verkauft wird, die bereits programmatische Display-, Video- und CTV-Werbung unterstützt, sodass Außenbildschirme wie jeder andere digitale Kanal geplant, zielgerichtet geschaltet, aktiviert und gemessen werden können. Es handelt sich nicht um einen neuen Posten, der einfach an den Medienplan angehängt wird. Es handelt sich um dieselben Plakatwände, Werbeflächen im öffentlichen Nahverkehr oder Bildschirme in Einkaufszentren, auf die Ihr Kunde bereits vertraut, nur dass sie nun wesentlich effizienter eingekauft werden.
Wo findet man dieses Inventar?
DOOH-Inventar erstreckt sich über eine Vielzahl physischer Umgebungen, von denen jede ihre eigene Zielgruppe, Verweildauer und Mentalität hat.
Straßenwerbung – Großformatige digitale Werbetafeln an Hauptverkehrsstraßen, die nur kurz und aus der Ferne wahrgenommen werden. Am besten geeignet für einfache, wirkungsvolle Botschaften.
Öffentliche Verkehrsmittel – Bildschirme in Bahnhöfen, auf Bahnsteigen sowie in Bussen und Straßenbahnen. Hohe Kontaktfrequenz für regelmäßige Pendler.
Flughäfen – Hochwertige Umgebungen mit langer Verweildauer, in denen Reisende entspannt und offen für längere Botschaften sind.
Einzelhandel & Einkaufszentren – Bildschirme in oder um Geschäfte herum, ganz nah am Kaufmoment.
Stadtmöbel – Bushaltestellen, Kioske und Tafeln im Stil von Telefonzellen, meist auf Fußgängerhöhe und näher am Betrachter.
Standortbezogen – Fitnessstudios, Kinos, Aufzüge, Tankstellen und ähnliche Orte, nützlich für eine gezielte kontextbezogene Ansprache.
Wie eine programmatische Impression tatsächlich zustande kommt
Wenn Sie sich mit den Mechanismen der programmatischen DOOH-Werbung noch nicht auskennen, hier eine vereinfachte Erklärung:
1. Ein Medieninhaber stellt Bildschirminventar programmatisch über eine Supply-Side-Plattform (SSP) zur Verfügung.
2. Sie legen Targeting, Budget und Werbemittel in einer DSP fest, wahrscheinlich derselben, die Sie bereits für Display-, Video- oder CTV-Werbung nutzen.
3. In Echtzeit gleicht die Plattform die Kriterien Ihrer Kampagne mit den relevantesten verfügbaren Bildschirmen zum relevantesten Zeitpunkt ab.
4. Die Anzeige wird abgespielt, eine Impression wird erfasst, und die Leistungsdaten fließen in dasselbe Dashboard wie der Rest Ihrer Kampagne zurück, bereit zur Optimierung und Auswertung.
Die oben genannten Faktoren erklären, warum diese Kategorie wächst. In diesem Abschnitt geht es darum, was das für das Budget Ihres Kunden und Ihren täglichen Arbeitsablauf bedeutet. Programmatische DOOH-Werbung bietet sechs konkrete Vorteile gegenüber dem manuellen, standortbezogenen Kauf traditioneller und digitaler Außenwerbung.
Fazit
OOH, DOOH und programmatisches DOOH sehen auf dem Bildschirm gleich aus. Die ihnen zugrunde liegenden Buchungsmechanismen unterscheiden sich jedoch. Programmatisches DOOH ist die Außenwerbung, der Ihre Kunden bereits vertrauen, nur dass sie über dieselbe DSP-Infrastruktur gekauft wird wie ihre übrigen digitalen Medien. Der wahre Wert liegt nicht im Bildschirm an sich, sondern in der Kombination aus Standort, Zeitpunkt, Zielgruppenverhalten und Botschaft, die in Ihrem DOOH-Inventar zusammenwirken.